經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，使客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)成為零售業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下的有效策略。從圖1可以看出：一方面，零售業(yè)中CRM產(chǎn)品應(yīng)用較之于郵電、通信、商品流通、信息產(chǎn)業(yè)等其他行業(yè)的應(yīng)用率還是比較高的；另一方面，零售業(yè)中采用CRM產(chǎn)品的比率不足20％，這也說(shuō)明了CRM在零售業(yè)中的發(fā)展空間還是比較大的。
圖1 2010年CRM產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)用情況
一、相關(guān)概念介紹
(一)供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management，SCM)，是指為了滿足客戶的需求，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)供應(yīng)鏈中的物流、信息流和資金流進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃、控制與優(yōu)化，即行使通常管理的職能，進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，以尋求建立供、產(chǎn)、銷以及客戶之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度地減少內(nèi)耗與浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體效率的最優(yōu)化，并保證供應(yīng)鏈中的成員取得相應(yīng)的績(jī)效和利益的整個(gè)管理過(guò)程。
(二)連鎖超市供應(yīng)鏈
關(guān)于連鎖超市的供應(yīng)鏈，在參考了許多資料后，筆者認(rèn)為其含義是指以連鎖超市為龍頭構(gòu)筑的供應(yīng)鏈，是一個(gè)通過(guò)對(duì)物流、信息流、資金流的控制，將制造商、供應(yīng)商、分銷商、連鎖超市直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。
(三)客戶關(guān)系管理
雖然客戶關(guān)系管理目前還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，但對(duì)客戶關(guān)系的核心理念，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想和手段，客戶關(guān)系理念有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化是具有廣泛認(rèn)同的。主要的代表性觀點(diǎn)如下：
1．最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
2．Hurwitz Group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，并提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。
3．李雷蒙和任大衛(wèi)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營(yíng)理念，它要求企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)顧客，最大限度地發(fā)展顧客與本企業(yè)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客價(jià)值的最大化。
4．SAS公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是一個(gè)技術(shù)過(guò)程。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)最大限度地掌握和利用顧客信息，以培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的最終挽留。
5．IBM公司認(rèn)為，客戶關(guān)系管理應(yīng)包括企業(yè)的識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。在IBM，客戶關(guān)系管理共分為以下三類：關(guān)系管理、流程管理及接入管理。
6．著名咨詢公司蓋洛普認(rèn)為，CRM=策略+管理+IT。強(qiáng)調(diào)了IT技術(shù)在CRM管理戰(zhàn)略中的地位，同時(shí)，也從另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了CRM的應(yīng)用不僅僅是IT系統(tǒng)的應(yīng)用，而且與企業(yè)戰(zhàn)略和管理實(shí)踐密不可分。
綜合各類觀點(diǎn)，我們可以認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，它采用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)獲取客戶信息，以此來(lái)分析客戶需求特征、行為偏好，從而制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略，維系、穩(wěn)固、發(fā)展和客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。
二、連鎖超市客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及問(wèn)題
近幾年來(lái)，CRM系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)零售業(yè)中已經(jīng)得到一定應(yīng)用。基于EDI系統(tǒng)和POS系統(tǒng)的簡(jiǎn)單CRM應(yīng)用已在國(guó)內(nèi)部分零售企業(yè)中實(shí)施。但目前CRM系統(tǒng)應(yīng)用還是過(guò)于簡(jiǎn)單和保守，或是停留在技術(shù)層面。零售業(yè)要完整實(shí)施供應(yīng)鏈CRM仍存在如下問(wèn)題：
(一)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)CRM的理解存在偏差
有的零售企業(yè)雖意識(shí)到客戶的重要性，但其客戶服務(wù)工作卻由于各種原因仍然停留在比較低的階段。有這樣一組數(shù)據(jù)可證明：超過(guò)98％的促銷券被白白扔掉；近年來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷成本平均每年上升10％；企業(yè)利潤(rùn)率正在呈逐年下降趨勢(shì)，然而廣告、促銷費(fèi)卻上升了75％。
這些數(shù)據(jù)表明，連鎖超市僅僅依靠廣告、促銷這種傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)提升企業(yè)利潤(rùn)率不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且會(huì)極大地增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。不難發(fā)現(xiàn)，在全球化、信息化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，連鎖超市應(yīng)當(dāng)更好地去了解客戶的需求，而不是通過(guò)千篇一律的廣告，甚至是某些令人排斥的促銷來(lái)吸引客戶，這只會(huì)使企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)越離越遠(yuǎn)，最終脫節(jié)。表1顯示了促銷觀念和客戶關(guān)系理念的對(duì)比。
表1 促銷觀念和客戶關(guān)系理念的對(duì)比
(二)缺乏對(duì)客戶信息全面透徹的把握
零售企業(yè)較難獲取顧客更詳細(xì)的信息。一家大型超市有可能統(tǒng)計(jì)出每周大約有多少客戶，但它卻很難說(shuō)清有哪些不同的客戶、哪些經(jīng)常光顧的客戶以及他們每次購(gòu)物的清單和時(shí)間，大多數(shù)零售企業(yè)對(duì)他們客戶的了解可以說(shuō)幾乎為零。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于世界第一連鎖零售企業(yè)——沃爾瑪也同樣存在。但是，它擁有容量為100 terabyte的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，這使得它有足夠的信息量來(lái)保證通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、庫(kù)存補(bǔ)充、送貨渠道和客戶服務(wù)等方式，在缺乏主動(dòng)管理的情況下準(zhǔn)確地迎合客戶的需要。因此零售企業(yè)要設(shè)法主動(dòng)地獲取記錄客戶的資料，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來(lái)認(rèn)識(shí)客戶的行為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，增強(qiáng)對(duì)客戶信息全面透徹地把握。
(三)零售企業(yè)與客戶的溝通方式過(guò)于單調(diào)
目前，國(guó)內(nèi)的超市零售企業(yè)在銷售商品時(shí)主要以大賣(mài)場(chǎng)方式進(jìn)行，能夠進(jìn)行網(wǎng)上銷售的只占了不到3％，從某種角度來(lái)說(shuō)，這種方式使企業(yè)的客戶范圍大大縮小，這是一個(gè)損失。此外，對(duì)于日前的超市零售企業(yè)通常采用的電話或面對(duì)面溝通的方式，大多客戶由于時(shí)間關(guān)系或覺(jué)得麻煩而不大接受，而且常此以往，顧客則會(huì)感到十分厭煩，也是不現(xiàn)實(shí)的。因此，要建立更加靈活有效的方式與現(xiàn)有客戶溝通，爭(zhēng)取獲得更多的潛在客戶，超市零售企業(yè)則應(yīng)朝獲取更多的信息反饋這個(gè)方向努力。
(四)一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷機(jī)制尚未形成
顧客在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，面對(duì)琳瑯滿目的商品和茫茫人流卻得不到個(gè)性化的服務(wù)，或許顧客可以去問(wèn)促銷員，但促銷員經(jīng)常可能由于對(duì)有關(guān)商品的專業(yè)知識(shí)不了解，對(duì)顧客情況的不了解或自己也沒(méi)使用過(guò)而無(wú)法給顧客一個(gè)滿意的回答。另一方面，個(gè)性化的營(yíng)銷機(jī)制也直接影響了顧客的忠誠(chéng)度。研究數(shù)據(jù)表明：60％的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦，開(kāi)發(fā)一位新顧客的成本是維護(hù)一位老顧客成本的6倍。因此提高顧客忠誠(chéng)度對(duì)連鎖超市來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一項(xiàng)管理內(nèi)容，對(duì)于采用會(huì)員制的連鎖超市來(lái)說(shuō)，尤為重要。
三、供應(yīng)鏈管理環(huán)境下連鎖超市客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
(一)樹(shù)立以客戶為中心的管理理念
強(qiáng)調(diào)客戶是人，而不是單純的購(gòu)買(mǎi)者，正是我國(guó)連鎖超市應(yīng)該看到的。客戶通常會(huì)面臨眼花繚亂的產(chǎn)品和服務(wù)，而客戶把購(gòu)買(mǎi)對(duì)象鎖定為某公司是因?yàn)樗軌蛱峁┳畲蟮目蛻舾兄獌r(jià)值——客戶對(duì)某市場(chǎng)產(chǎn)品的所有收益及成本和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異的評(píng)估。客戶到了超市，不僅僅只是需要購(gòu)買(mǎi)商品，也需要從中得到快樂(lè)。舒適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，優(yōu)美的音樂(lè)，服務(wù)員熱情微笑的態(tài)度，平等、不被歧視，是他們所需要的。這就需要連鎖超市大到店面設(shè)計(jì)，小到商品的陳列擺放，處處都要體現(xiàn)人性化的思想，使客戶在購(gòu)物的同時(shí)感受到被重視，以此來(lái)提升客戶的滿足感以及忠誠(chéng)度。
(二)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
1．整體系統(tǒng)概述。企業(yè)人員根據(jù)自己的權(quán)限均可以通過(guò)WEB方式進(jìn)入系統(tǒng)提交自己所獲取的客戶信息、市場(chǎng)信息或在權(quán)力范圍之內(nèi)根據(jù)需要查詢相關(guān)信息。公司管理層也可以隨時(shí)查詢客戶信息中心的相關(guān)資料。(存儲(chǔ)相關(guān)的信息是客戶信息中心的功能。)
圖2 CPM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
2．客戶管理。首先建立一個(gè)統(tǒng)一共享的客戶信息庫(kù)，共享的客戶信息庫(kù)能把銷售、市場(chǎng)和客服連接起來(lái)。客戶管理是一個(gè)企業(yè)級(jí)跨部門(mén)的客戶中心，提供對(duì)所有客戶和所有客戶事件的綜合查詢與管理。
客戶管理包括以下三點(diǎn)：
(1)客戶檔案管理：完整記錄客戶資料，包括姓名、工作、生日、家庭婚姻情況、興趣愛(ài)好、是否是會(huì)員等。
(2)客戶關(guān)系管理：管理客戶的需求、購(gòu)買(mǎi)及服務(wù)的記錄、客戶關(guān)系的狀況等動(dòng)態(tài)信息，并提供充分的客戶狀況分析。
(3)反饋管理：根據(jù)客戶評(píng)價(jià)、意見(jiàn)或者銷售情況等對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行反饋。
3．銷售管理。銷售管理可以幫助企業(yè)有效挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)，分析與管理現(xiàn)有機(jī)會(huì)，提升銷售成功率，縮短銷售周期。圖3為銷售管理主要流程圖。
圖3 銷售管理主要流程
當(dāng)前銷售機(jī)會(huì)包括客戶主動(dòng)發(fā)出的購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求與主動(dòng)挖掘的潛在機(jī)會(huì)，有效地提高有價(jià)值的銷售往來(lái)的成功幾率。
4．市場(chǎng)管理。市場(chǎng)管理可以為企業(yè)決策人員提供詳細(xì)的市場(chǎng)資料和基于這些資料的分析，由此企業(yè)決策人員可以根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情形即時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。市場(chǎng)資料包括現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅等。
四、客戶關(guān)系管理發(fā)展的趨勢(shì)
(一)CRM系統(tǒng)主流發(fā)展趨勢(shì)
1．從應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的CRM系統(tǒng)主流趨勢(shì)呈現(xiàn)出集成化、平臺(tái)化、精細(xì)化、行業(yè)化、移動(dòng)CRM的特征。
2．從當(dāng)前各主流廠商的客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品來(lái)看，基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的B/S架構(gòu)是客戶關(guān)系管理技術(shù)發(fā)展的主要趨勢(shì)。圖4為CRM系統(tǒng)架構(gòu)。
圖4 CRM系統(tǒng)構(gòu)架
(二)CRM模式趨勢(shì)
1．電子客戶關(guān)系管理(E-CRM)。E-CRM是電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，是基于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的客戶關(guān)系管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、虛擬增值網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)的集成度與開(kāi)放程度越來(lái)越高，信息在不同網(wǎng)絡(luò)間的銜接愈加暢通，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理開(kāi)始突破局部應(yīng)用的壁壘限制，向集成化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。
2．外包客戶關(guān)系管理(outsourcing CRM)。由于不少企業(yè)缺乏實(shí)施客戶關(guān)系管理所必需的技術(shù)資源和人才資源，但又意識(shí)到CRM對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，在此背景下就產(chǎn)生了外包客戶關(guān)系管理。采取外包服務(wù)有助于企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取所需的服務(wù)功能，并能最大限度節(jié)約企業(yè)的資源耗用，繞開(kāi)企業(yè)自身實(shí)力不足等問(wèn)題。
五、結(jié)語(yǔ)
在數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的今天，在以科技創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，全球的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)一步打破了地域的局限性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。我國(guó)連鎖超市怎樣才能在全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體系中嶄露頭角、贏得更大的市場(chǎng)份額、探索更為廣闊的市場(chǎng)前景、發(fā)掘客戶資源并能保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，CRM為我國(guó)解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的連鎖超市客戶關(guān)系管理
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