近兩年，我們總是從企業(yè)的角度談?wù)摯髷?shù)據(jù)營(yíng)銷，搜集用戶行為數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)，并進(jìn)一步向潛在用戶推送廣告和營(yíng)銷活動(dòng)信息。僅僅在美國(guó)，每天營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的郵件就有數(shù)十億封。2014年，美國(guó)移動(dòng)終端廣告投入將超過(guò)20億美元。《華爾街日?qǐng)?bào)》調(diào)查報(bào)告稱，“窺探互聯(lián)網(wǎng)用戶已成為互聯(lián)網(wǎng)上增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一”.
“吸引用戶關(guān)注”是企業(yè)營(yíng)銷的最終目的。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的手段，企業(yè)確實(shí)可以更清楚目標(biāo)客戶的需求。然而，對(duì)于信息篩選的主動(dòng)權(quán)正在由企業(yè)端向用戶端轉(zhuǎn)移。“注意力經(jīng)濟(jì)”模式正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;意向經(jīng)濟(jì)”模式。
“注意力經(jīng)濟(jì)”（Attention Economy）這一概念最早是由美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯（Michael Goldhaber）正式提出的。他認(rèn)為，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息過(guò)剩，唯有人們的注意力是稀缺的。著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙也早就指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”
“注意力經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)可以看作是賣家以各類營(yíng)銷、廣告的形式“捕獲”買家。近年來(lái)，用于吸引買方注意力的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增加。僅估算未來(lái)一年的營(yíng)銷預(yù)算，其增長(zhǎng)就可能達(dá)到IT預(yù)算的兩到三倍，其中交互式營(yíng)銷的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到17%.據(jù)Forrest公司預(yù)測(cè)，到2017年美國(guó)廣告商投入交互式廣告的費(fèi)用將達(dá)到1150億美元，占所有廣告開(kāi)支的26%,成為第二高的營(yíng)銷預(yù)算。
由于發(fā)送電子郵件成本低、缺乏管制，導(dǎo)致消費(fèi)者寶貴的時(shí)間被浪費(fèi)。如此眾多的營(yíng)銷信息也造成了消費(fèi)者的麻木和置之不理。出于對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，未來(lái)發(fā)送電子郵件可能需要先獲得對(duì)方許可。對(duì)此，廣告公司可能就需要通過(guò)華麗的承諾，通過(guò)令人贊嘆、令人同情的詞句吸引用戶關(guān)注。更重要的是，為購(gòu)買商品和服務(wù)，買方需要有能力更好地辨別賣方。
而在“意向經(jīng)濟(jì)”（Intention Economy）中，買家通過(guò)媒體向賣家發(fā)布自己的需求和意向信息，商家再圍繞消費(fèi)者的購(gòu)買意向進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。利潤(rùn)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向型經(jīng)濟(jì)。目前，賣方通過(guò)“客戶關(guān)系管理”（CRM），左右與買方的關(guān)系。未來(lái)，消費(fèi)者將有能力通過(guò)技術(shù)，主動(dòng)管理同賣方（及可信經(jīng)理人）的關(guān)系，即進(jìn)行所謂的供應(yīng)商關(guān)系管理（Vendor Relation Management,簡(jiǎn)稱VRM）。期間，由買方出具買賣協(xié)議、拋出需求標(biāo)的，賣方競(jìng)相投標(biāo)。
例如，消費(fèi)者可以將租車的需求發(fā)布到社交網(wǎng)站上，等待服務(wù)提供商投標(biāo)接單，最終根據(jù)“意向”自行定奪。賣方必須決定以怎樣的價(jià)格及增值服務(wù)提供租車。同樣，根據(jù)米爾頓？弗里德曼（Milton Friedman）的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論，客戶還能夠在供應(yīng)商提供服務(wù)的質(zhì)量下降時(shí)，通過(guò)“退出”買賣關(guān)系，使其受到“懲罰”.阿爾伯特？赫希則認(rèn)為，客戶可通過(guò)“呼聲”替代“退出”,通過(guò)向公司反饋，助其糾正錯(cuò)誤，防止客戶流失。
當(dāng)下，企業(yè)必須充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，將社交媒體上的“呼聲”轉(zhuǎn)化為可作為行動(dòng)依據(jù)的“洞察”,推動(dòng)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的改進(jìn)。企業(yè)需要依靠對(duì)社交媒體的分析能力，來(lái)傾聽(tīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶的需求。
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本文標(biāo)題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：從“注意力經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入‘意向經(jīng)濟(jì)’時(shí)代
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