項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)即營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的項(xiàng)目化管理，包括了市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品或服務(wù)展示、銷(xiāo)售促進(jìn)、簽署合同、售后服務(wù)等過(guò)程，該過(guò)程有別于面向大眾個(gè)體或家庭消費(fèi)宏觀化、規(guī)�；勤呄蛴诿嫦騿蝹�(gè)消費(fèi)對(duì)象如組織、團(tuán)體的微觀分析、組織與控制，具有一次性、唯一性、獨(dú)特性、難以移植性等特點(diǎn)。
項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的交易體系，從交易對(duì)象來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為大型化的產(chǎn)品或服務(wù)，或未成形的工程設(shè)計(jì)和實(shí)施，如工業(yè)和辦公設(shè)備、團(tuán)體保險(xiǎn)、待建建筑的設(shè)計(jì)和施工、軟件系統(tǒng)的定制開(kāi)發(fā)等；從購(gòu)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為需求復(fù)雜、易變，投資較大，購(gòu)買(mǎi)決策參與的人員多，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，周期長(zhǎng)，如企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、協(xié)會(huì)等組織、團(tuán)體；從出售方來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)對(duì)銷(xiāo)售推進(jìn)過(guò)程的控制，其促成一次合同簽約的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分工明確，包括了銷(xiāo)售、技術(shù)、咨詢(xún)等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的低、中、高不同層級(jí)崗位；從交易形式來(lái)說(shuō)，一般采用公開(kāi)招投標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、政府采購(gòu)等。
項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)有的理論和實(shí)踐領(lǐng)域里的提法分別有組織營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)、工程營(yíng)銷(xiāo)等。
1 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐依據(jù)
項(xiàng)目管理是運(yùn)用各種知識(shí)、技能、方法與工具，為滿(mǎn)足或超越項(xiàng)目有關(guān)各方對(duì)項(xiàng)目的要求與期望所開(kāi)展的各種管理活動(dòng)。美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)提出了一整套的項(xiàng)目管理的知識(shí)體系，分別是：集成管理、范圍管理、時(shí)間(工期、進(jìn)度)管理、成本(造價(jià))管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和采購(gòu)管理。項(xiàng)目具有普遍性、目的性、獨(dú)特性、集成性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。
每一個(gè)項(xiàng)目都有若干目標(biāo)，包括項(xiàng)目成本、項(xiàng)目進(jìn)度和項(xiàng)目質(zhì)量等。在一些專(zhuān)業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域中，項(xiàng)目產(chǎn)出物如研發(fā)成果、建筑物本身就被稱(chēng)作項(xiàng)目目標(biāo)，而項(xiàng)目工期、成本、質(zhì)量等被叫做項(xiàng)目的關(guān)鍵成功因素。項(xiàng)目目標(biāo)的界定必須明確，項(xiàng)目目標(biāo)的指標(biāo)值必須明確、可行、具體和可以度量。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目的管理過(guò)程包括起始、計(jì)劃、控制、實(shí)施和結(jié)束的過(guò)程，這些過(guò)程的不同階段并不完全串行，而是有交叉、并行。不同階段的活動(dòng)水平也不完全相同，其中實(shí)施階段水平最高，其他的稍低。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立，要以市場(chǎng)和客戶(hù)為導(dǎo)向，即要以充分的調(diào)研為基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，了解客戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)需求，了解客戶(hù)采購(gòu)預(yù)算及資金來(lái)源，了解客戶(hù)采購(gòu)立項(xiàng)(如啟動(dòng)時(shí)間，進(jìn)度，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，制度，資源)，客戶(hù)采購(gòu)決策流程(關(guān)鍵決策環(huán)節(jié))，客戶(hù)采購(gòu)決策團(tuán)隊(duì)(關(guān)鍵決策人需求)，等等。要根據(jù)這些調(diào)研的情況，來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和進(jìn)度安排的決策依據(jù)。
2 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程
根據(jù)一項(xiàng)包含工業(yè)設(shè)備銷(xiāo)售公司、管理軟件公司、工程施工公司、會(huì)展代理公司等具有項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)特征的50個(gè)公司的調(diào)研，根據(jù)客戶(hù)采購(gòu)決策成員的組成，以及采購(gòu)決策流程，銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、骨干業(yè)務(wù)代表針對(duì)客戶(hù)采購(gòu)決策組織和決策流程提出的建議，對(duì)項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)階段進(jìn)行了綜合排序，可以分為以下20個(gè)階段。
表1 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程
根據(jù)同時(shí)的調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)主管對(duì)于一次項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，排序前五的指標(biāo)要求有：(1)銷(xiāo)售利潤(rùn)；(2)合同交易金額；(3)簽訂合同及回款的周期；(4)交付商品、工程或服務(wù)的質(zhì)量；(5)客戶(hù)滿(mǎn)意度。其中包括客戶(hù)對(duì)交付合同標(biāo)的物的質(zhì)量、交付時(shí)間、售后服務(wù)等因素的滿(mǎn)意程度。
前三項(xiàng)是站在賣(mài)方的角度，后兩項(xiàng)是站在買(mǎi)方的角度。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，后兩項(xiàng)是前三項(xiàng)的前提。
3 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)構(gòu)的確立
根據(jù)項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)要求，結(jié)合項(xiàng)目管理的三角形，可以建立以下項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)結(jié)構(gòu)(如圖1)，其中：客戶(hù)需求是一個(gè)中心的可變但可控的因素。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)需求越大，營(yíng)銷(xiāo)收入越高，但營(yíng)銷(xiāo)周期越長(zhǎng)，交付越困難，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)越大，客戶(hù)的滿(mǎn)意度越低，所以，在明確客戶(hù)需求的同時(shí)，要正確評(píng)估賣(mài)方的交付可行性，不要一味追求營(yíng)銷(xiāo)可能的收入，同時(shí)要考慮其他相關(guān)因素；營(yíng)銷(xiāo)周期(進(jìn)度)是管理的重點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，要推進(jìn)和壓縮營(yíng)銷(xiāo)周期，以盡快完成銷(xiāo)售任務(wù)，加快資金回籠，但如果過(guò)于緊迫，可能導(dǎo)致客戶(hù)反感，交貨會(huì)倉(cāng)促，反而導(dǎo)致合作失敗；在傳統(tǒng)概念里，營(yíng)銷(xiāo)收入和利潤(rùn)是營(yíng)銷(xiāo)首要追求目標(biāo)，但如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)利益，也會(huì)降低客戶(hù)滿(mǎn)意，甚至招到客戶(hù)抵制，從而喪失客戶(hù)。在這個(gè)目標(biāo)要素里，還包含著營(yíng)銷(xiāo)成本，營(yíng)銷(xiāo)成本如果投入過(guò)高，則影響利潤(rùn)，如果投入過(guò)低，則意味著需求了解不充分，客戶(hù)關(guān)系建立不牢固，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。綜上分析，項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)結(jié)構(gòu)是一個(gè)互相約束的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)某一目標(biāo)因素的實(shí)現(xiàn)，要兼顧其他目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。
圖1 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三角形
4 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程控制
參照客戶(hù)采購(gòu)項(xiàng)目的流程和項(xiàng)目管理的過(guò)程，來(lái)組織項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的管理要素，以確保營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其中，客戶(hù)滿(mǎn)意度管理、進(jìn)度管理、成本管理、需求管理四項(xiàng)要素既是前述項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，也是需要分解實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程。如下表：
表2 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理和管理要素的關(guān)系
如前所述，一個(gè)項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程活動(dòng)水平可以如圖2，從圖可知，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目過(guò)程的各階段并不會(huì)如表2那樣完全串行、區(qū)隔，而同樣是一個(gè)存在交叉、并行的過(guò)程。對(duì)應(yīng)該過(guò)程，項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的九大管理要素在各階段的管理重點(diǎn)也是不一樣的，如表2，例如，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度管理和營(yíng)銷(xiāo)信息管理將會(huì)貫通整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而客戶(hù)滿(mǎn)意度管理、成本管理側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和控制過(guò)程，集成管理和需求管理側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)起始和計(jì)劃過(guò)程。
圖2 一個(gè)項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)階段中管理工作過(guò)程的交叉、重疊關(guān)系圖示
5 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)的管理要素
5.1 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)集成管理
營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的集成計(jì)劃的編制，根據(jù)客戶(hù)采購(gòu)組織和流程確定營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵路徑的規(guī)劃，客戶(hù)需求的總體變更的管理與控制。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目任務(wù)的總體分解。
5.2 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)需求管理
客戶(hù)采購(gòu)立項(xiàng)和營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目立項(xiàng)的確定和控制，影響客戶(hù)需求報(bào)告的撰寫(xiě)及變更，根據(jù)客戶(hù)需求報(bào)告策劃解決方案并做演示、推廣，圍繞客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目范圍的全面管理和控制。
5.3 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)周期(進(jìn)度)管理
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)路徑，做好營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目活動(dòng)如需求調(diào)研、方案推廣、商務(wù)和技術(shù)考察、談判等的定義及其排序，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目活動(dòng)的時(shí)間估算和任務(wù)分解，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目周期與交付計(jì)劃編制進(jìn)度表(甘特圖)，各計(jì)劃與實(shí)施活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)管理與控制。
5.4 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)成本管理
營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目所需人力、資金、貨物等資源的規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目費(fèi)用如差旅、公關(guān)、展演等的估算，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目成本的預(yù)算與控制。
5.5 項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)滿(mǎn)意度管理
營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目交付物或服務(wù)的質(zhì)量的確定與控制，與客戶(hù)接觸的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，場(chǎng)所環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目各人員形象和專(zhuān)業(yè)技能、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目推進(jìn)流程給客戶(hù)的期望和實(shí)際體驗(yàn)的管理。
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本文標(biāo)題：項(xiàng)目式營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)約束和過(guò)程控制
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