0 引言
客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)是以客戶為中心，以客戶管理、銷售管理、客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)面向客戶業(yè)務(wù)流程處理自動(dòng)化的信息系統(tǒng)。根據(jù)CRM業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，又分為運(yùn)行型CRM(也叫操作性CRM)和分析型CRM。運(yùn)行型CRM關(guān)注業(yè)務(wù)流程和過程，分析性CRM關(guān)注數(shù)據(jù)挖掘與分析。由于各個(gè)行業(yè)的特性不同，CRM系統(tǒng)在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用千差萬(wàn)別，其實(shí)現(xiàn)方式和目標(biāo)也完全不同。金融業(yè)在我國(guó)的發(fā)展非常迅速，尤其在近幾年，隨著金融服務(wù)業(yè)作為國(guó)家的一個(gè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以及上海金融中心的確立，金融業(yè)也迅速由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)變。提高客戶忠誠(chéng)度、完善銷售服務(wù)體系以及對(duì)于數(shù)據(jù)分析和挖掘的需求，越來(lái)越受到重視。
1 數(shù)據(jù)整合與應(yīng)用
無(wú)論是以哪一種應(yīng)用為目的的CRM系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，是核心，而數(shù)據(jù)整合是CRM系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)。一般在企業(yè)建設(shè)CRM系統(tǒng)中或者后期，企業(yè)已經(jīng)擁有或者準(zhǔn)備建設(shè)與企業(yè)一些特定業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)，比如：呼叫中心、網(wǎng)站、客服系統(tǒng)、郵件短信平臺(tái)等等。CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合的過程，就是將這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)引擎，經(jīng)過采集、轉(zhuǎn)換與處理ETL(Extra Transfer Loading)過程，由分散的數(shù)據(jù)形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖。
數(shù)據(jù)整合的意義，不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)積累，其意義不僅在于統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式、統(tǒng)一數(shù)據(jù)存放、統(tǒng)一數(shù)據(jù)利用，還在于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)整合過程中，產(chǎn)生了數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為CRM應(yīng)用提供了數(shù)據(jù)保障。數(shù)據(jù)整合與應(yīng)用示意圖如圖1所示。
圖1 數(shù)據(jù)整合與應(yīng)用示意圖
由圖1可以看出，投資者可以有多種方式與金融企業(yè)接觸并產(chǎn)生數(shù)據(jù)，有的有系統(tǒng)支持，有的是通過人工接觸的過程記錄的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合引擎和ETL過程，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖，包括客戶視圖、市場(chǎng)拓展信息、銷售過程信息、客戶服務(wù)信息、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及與客戶行業(yè)相關(guān)的研究報(bào)告、行業(yè)分析等等。
當(dāng)然，在實(shí)際數(shù)據(jù)整合過程中，整合的數(shù)據(jù)不限于與投資者直接產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，也包括來(lái)自其他系統(tǒng)的間接關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，比如資訊系統(tǒng)的相關(guān)資訊數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的預(yù)決算和成本數(shù)據(jù)等等。
2 系統(tǒng)建設(shè)關(guān)注點(diǎn)
一個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)的功能很多，也很復(fù)雜，但企業(yè)要建設(shè)一個(gè)系統(tǒng)，必然有其最重要的關(guān)注點(diǎn)。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用部門或業(yè)務(wù)條線不同，關(guān)注點(diǎn)也就自然不同。市場(chǎng)銷售部門關(guān)注銷售和市場(chǎng)，客服服務(wù)部門關(guān)注售后服務(wù)與客戶訴求，而領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注企業(yè)業(yè)務(wù)的執(zhí)行狀況和能夠進(jìn)一步改進(jìn)或拓展的業(yè)務(wù)方向。要獲得能夠適合企業(yè)內(nèi)部多部門均可使用、挖掘和分析的數(shù)據(jù)，可以從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、一致性、有效性和數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。建設(shè)一個(gè)易于擴(kuò)展和支持靈活應(yīng)用的CRM系統(tǒng)是企業(yè)各部門的共同關(guān)注點(diǎn)和基礎(chǔ)。
2.1 數(shù)據(jù)整合過程
由異構(gòu)、異源數(shù)據(jù)經(jīng)ETL處理獲得具有一定聚合粒度的數(shù)據(jù)并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的整合過程大致如圖2所示。
圖2 數(shù)據(jù)整合過程
由圖2看出，數(shù)據(jù)整合過程經(jīng)歷了采集、轉(zhuǎn)換、處理、粒度聚合等多個(gè)環(huán)節(jié)。原始數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，這就要求在數(shù)據(jù)整合過程中，每一次數(shù)據(jù)的變化都要保證數(shù)據(jù)的正確性，否則會(huì)產(chǎn)生放大效應(yīng)，數(shù)據(jù)誤差逐級(jí)放大。
在實(shí)際應(yīng)用中，不同的系統(tǒng)，即使在同一個(gè)金融行業(yè)，不同的專業(yè)范疇，比如銀行、證券、基金等，都有不同的處理手段，來(lái)保證數(shù)據(jù)處理過程的正確性，而不至于數(shù)據(jù)失真。
2.2 數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)
數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)是數(shù)據(jù)分析的前提條件，只有在數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)可以分為橫向關(guān)聯(lián)、縱向關(guān)聯(lián)、緯度關(guān)聯(lián)等三種：
1)橫向關(guān)聯(lián)。以不同業(yè)務(wù)類型數(shù)據(jù)為對(duì)象的關(guān)聯(lián)方式，比如客戶基本資料與客戶交易數(shù)據(jù)通過賬號(hào)的關(guān)聯(lián)。
2)縱向關(guān)聯(lián)。以同一種業(yè)務(wù)類型、來(lái)源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為對(duì)象的關(guān)聯(lián)方式，比如：基金行業(yè)的客戶賬戶數(shù)據(jù)，同時(shí)來(lái)源于賬戶注冊(cè)系統(tǒng)和直銷(網(wǎng)上交易)系統(tǒng)。
3)維度關(guān)聯(lián)。按照業(yè)務(wù)需求的不同，設(shè)計(jì)不同的分析維度，并與數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，比如地區(qū)、客戶性別、行業(yè)、資產(chǎn)規(guī)模等。
2.3 易于擴(kuò)展
系統(tǒng)的建設(shè)往往不是一蹴而就，其建設(shè)過程一般為螺旋式上升的模式。在建設(shè)的初期，只需滿足一種或幾種業(yè)務(wù)應(yīng)用，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對(duì)系統(tǒng)的要求和功能拓展也越來(lái)越高和頻繁，因此系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須滿足易于擴(kuò)展的要求，使得在后期的業(yè)務(wù)拓展中，系統(tǒng)能夠很容易向外擴(kuò)展，而不至于為了新的需求，將系統(tǒng)推倒重來(lái)，浪費(fèi)大量的人力物力。
從業(yè)務(wù)上，要具有前瞻性和先進(jìn)性，在提出需求的同時(shí)，考慮到未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。
從技術(shù)上，系統(tǒng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，要具有工具化特點(diǎn)，能夠通過簡(jiǎn)單的配置和程序開發(fā)，就能滿足業(yè)務(wù)的需求。一般比較成熟的ETL工具，都具有兼容異構(gòu)數(shù)據(jù)源的功能，并且在采集完成后，根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)設(shè)定的數(shù)據(jù)處理邏輯，轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)視圖。
3 CRM系統(tǒng)的核心價(jià)值
圖3是關(guān)于不同層次系統(tǒng)核心價(jià)值與投資回報(bào)的關(guān)系圖。
圖3 系統(tǒng)核心價(jià)值體現(xiàn)
從圖3可以看出，分析型CRM系統(tǒng)的基本功能所提體現(xiàn)的核心價(jià)值在于實(shí)時(shí)查詢、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析，也是一個(gè)企業(yè)建設(shè)分析型CRM系統(tǒng)初期要能達(dá)到的要求。隨著核心價(jià)值的提升，系統(tǒng)能夠體現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘，甚至是輔助決策的價(jià)值，給企業(yè)所能帶來(lái)的投資回報(bào)也是同比上升的。
從廣義的數(shù)據(jù)挖掘定義和技術(shù)層面來(lái)講，數(shù)據(jù)分析是數(shù)據(jù)挖掘的一種方式，之所以將數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘分開，是因?yàn)槠髽I(yè)在建設(shè)分析型CRM系統(tǒng)的時(shí)候有個(gè)誤解，以為做到了數(shù)據(jù)分析就是一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)了。實(shí)際上，數(shù)據(jù)挖掘要遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)分析寬泛，數(shù)據(jù)分析是分析者建立一系列的假設(shè)，然后通過OLAP來(lái)證實(shí)或推翻這些假設(shè)來(lái)最終得到自己的結(jié)論，本質(zhì)是一個(gè)演繹推理的過程。而數(shù)據(jù)挖掘不是用來(lái)驗(yàn)證某個(gè)假定的模式的正確性，而是在數(shù)據(jù)庫(kù)中自己尋找模型，本質(zhì)是一個(gè)歸納的過程。
分析型CRM系統(tǒng)的最高價(jià)值體現(xiàn)——輔助決策，往往不是完全靠一個(gè)系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)的。通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能(BI)的應(yīng)用，結(jié)合決策者的思維，最終達(dá)到系統(tǒng)從數(shù)據(jù)到應(yīng)用的發(fā)展、從知識(shí)到價(jià)值的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)輔助決策的價(jià)值。
4 CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)
分析型CRM整個(gè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)分為三個(gè)部分，如圖4所示：數(shù)據(jù)中心、應(yīng)用層、業(yè)務(wù)操作層，圖4中圈內(nèi)是運(yùn)營(yíng)型CRM應(yīng)用，不在本文討論范疇之內(nèi)。
圖4 分析性CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)架構(gòu)
數(shù)據(jù)中心 數(shù)據(jù)中心完成數(shù)據(jù)的ETL過程，實(shí)現(xiàn)從原始數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)化、處理。從技術(shù)層面，數(shù)據(jù)中心要具有可擴(kuò)展配置、ODS(Operational Data Store)、ETL等功能。
應(yīng)用層 應(yīng)用層實(shí)現(xiàn)在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的各種應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)需求。從技術(shù)層面，應(yīng)用層具有OLTP(聯(lián)機(jī)事務(wù)分析，不在本篇討論范圍之內(nèi))、OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)、DW(數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù))、DM(數(shù)據(jù)挖掘)、BI(商務(wù)智能)等功能。
業(yè)務(wù)操作層 業(yè)務(wù)操作層實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互，包括管理者、銷售市場(chǎng)人員、客戶服務(wù)人員、聯(lián)系人、IT管理者等。
系統(tǒng)業(yè)務(wù)框架是一個(gè)開放式的框架，在數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上與所有的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)能夠無(wú)縫互聯(lián)，實(shí)時(shí)或者定時(shí)交換業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
從系統(tǒng)的角度，可以認(rèn)為分析型CRM系統(tǒng)是決策支持系統(tǒng)的一種。
決策支持系統(tǒng)DSS(Decision Support System)是輔助決策者通過數(shù)據(jù)、模型和知識(shí)，以人機(jī)交互方式進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化決策的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)部分、模型部分、推理部分和人機(jī)交互部分。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)環(huán)境的核心，是決策支持系統(tǒng)(DSS)處理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)面向主題的、集成的、非易失的且隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集合，用來(lái)支持管理人員的決策。
在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，一組以公共鍵碼聯(lián)系起來(lái)具有某種關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)表，就屬于一個(gè)主題。比如客戶主題，包括：賬戶資料、交易信息、資產(chǎn)信息、活動(dòng)拜訪、投訴建議、客服記錄、聯(lián)系人、權(quán)限管理、行業(yè)研究(機(jī)構(gòu))等；活動(dòng)主題，包括：活動(dòng)定義、參與對(duì)象、過程跟蹤、結(jié)果統(tǒng)計(jì)等。
5 分析型CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)
分析型CRM系統(tǒng)應(yīng)具備以下幾個(gè)基本特點(diǎn)：
1)高效性
·數(shù)據(jù)處理能力。金融行業(yè)一般都具有龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析型CRM系統(tǒng)要具有高效處理幾千萬(wàn)甚至上億級(jí)數(shù)據(jù)的能力；
·快速提高數(shù)據(jù)查詢與服務(wù)，滿足分析型CRM系統(tǒng)的基本應(yīng)用——數(shù)據(jù)查詢功能實(shí)現(xiàn)。
2)安全性
·滿足復(fù)雜網(wǎng)狀權(quán)限應(yīng)用；
·完善的數(shù)據(jù)備份與恢復(fù)機(jī)制；
·數(shù)據(jù)管理與密碼策略；
·完善的數(shù)據(jù)修改日志。
3)可靠性
·無(wú)人值守，系統(tǒng)自動(dòng)處理；
·以短信或郵件方式自動(dòng)報(bào)警；
·斷點(diǎn)快速恢復(fù)處理。
6 工具應(yīng)用
CRM系統(tǒng)在中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)比較成熟，但還需要更上一個(gè)臺(tái)階，尤其是分析型CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。市場(chǎng)上應(yīng)對(duì)CRM系統(tǒng)建設(shè)所開發(fā)出來(lái)的工具也層出不窮。國(guó)內(nèi)軟件廠商大都集中在CRM系統(tǒng)應(yīng)用層面的開發(fā)，而國(guó)外的軟件廠商，除了CRM系統(tǒng)應(yīng)用層面的開發(fā)，也提供大量的應(yīng)用工具。
提供金融行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)用的公司包括ORACLE、微軟、Saleforce，國(guó)內(nèi)的有上海攜寧、杭州恒生等。
ETL工具比較著名的有Informatic、Datastage、Ssis等。數(shù)據(jù)分析與商業(yè)智能(BI)應(yīng)用工具比較著名的有BO、BIEE、MSTR，國(guó)內(nèi)的有潤(rùn)乾等。數(shù)據(jù)挖掘工具有SAS公司的EntERPrise Miner、IBM公司的Intelligent Miner、Oracle公司的Darwin等。
7 結(jié)語(yǔ)
分析型CRM系統(tǒng)建設(shè)過程復(fù)雜，也是循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)信息化建設(shè)者在不同企業(yè)發(fā)展階段，通過分析型CRM建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)值。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，從技術(shù)上已經(jīng)能完全滿足金融企業(yè)復(fù)雜的數(shù)據(jù)應(yīng)用。從長(zhǎng)期看，分析型CRM建設(shè)必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)向價(jià)值的轉(zhuǎn)化和輔助決策。
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本文標(biāo)題：金融業(yè)分析型CRM/ERP系統(tǒng)探索與應(yīng)用
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