基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是一個(gè)組織以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為平臺(tái)，將管理資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合，構(gòu)建的服務(wù)消費(fèi)者的集合，它可以使得組織以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求。
一、客戶關(guān)系管理的定義
客戶關(guān)系管理的概念可以從以下三個(gè)層次來(lái)表述：它是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，這是宏觀概念；它包含一整套的解決方案，這是中觀概念；它意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，這是微觀概念。
客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。它理念的核心就是以客戶為中心，不斷的去分析和研究客戶的需求，適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，需要整合客戶各方面的信息，同時(shí)要有一系列的技術(shù)手段作為支持。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為客戶關(guān)系理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。
客戶關(guān)系管理作為解決方案，指的就是支持客戶關(guān)系管理理念的各種技術(shù)手段，包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境。Internet和呼叫中心得到客戶的各種相關(guān)信息；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行加工和處理，多媒體技術(shù)則可以用一種更直觀、具體的方式把這些信息展示出來(lái)，從而更好地分析客戶的需求，做出相關(guān)的決策。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，然后整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)客戶信息的了解達(dá)到完整和一致。這樣企業(yè)就可以對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析，然后把分析的結(jié)果反饋給相關(guān)部門，從而進(jìn)行一對(duì)—個(gè)性化服務(wù)。
二、數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)涵
所謂數(shù)據(jù)挖掘就是從隨機(jī)的、有噪聲的、不完全的、大量的、模糊的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。
在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用中，分類是一種非常重要的方法。目前，分類的主要算法有貝葉斯算法、決策樹算法(如ID3、C4.5等)、規(guī)則推導(dǎo)、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、最近鄰算法、支持向量機(jī)等等。這些算法在許多現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)集合上具有較好的預(yù)測(cè)精度。
在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用中，聚類也是一種非常重要的方法，廣泛地應(yīng)用于商務(wù)、市場(chǎng)分析、生物學(xué)、WEB文檔分類等領(lǐng)域中。聚類分析是一種數(shù)據(jù)劃分或分組處理的重要手段和方法，也是數(shù)據(jù)挖掘中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，分類和聚類同樣重要。分類模型可隨時(shí)監(jiān)控客戶流失的可能性，聚類可以使得企業(yè)針對(duì)不同的用戶群體提供不同的服務(wù)。
三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
當(dāng)前，電信行業(yè)已經(jīng)積累了大量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶的信息，所面臨的主要問題就是如何利用數(shù)據(jù)挖掘等分析技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以得出客戶的信息，并利用這些信息改善自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，提供可以滿足客戶需求的新業(yè)務(wù)。所以說(shuō)，電信行業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
因此，本文以電信業(yè)為例，研究基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建問題。
(一)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用流程
開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目時(shí)，要在問題和數(shù)據(jù)的理解上，即項(xiàng)目的需求和采用哪種技術(shù)都要作深人和透徹的分析。例如，確定應(yīng)用領(lǐng)域，定位數(shù)據(jù)挖掘問題類型；選擇與解決問題類型相配的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。將這些關(guān)鍵點(diǎn)分析綜合并確定后，再進(jìn)行階段任務(wù)分配和過程實(shí)例的開發(fā)。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)的構(gòu)成，數(shù)據(jù)挖掘模型一般由功能、數(shù)據(jù)和方法三部分組成，功能部分既在目標(biāo)中體現(xiàn)又在結(jié)果中體現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)特點(diǎn)在電信行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用流程。見圖1所示。
圖1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中應(yīng)用流程圖
1．確定挖掘目標(biāo)
明確數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務(wù)目標(biāo)是數(shù)據(jù)挖掘的第一步。挖掘?qū)ο蟮拇_定要充分了解電信領(lǐng)域的有關(guān)情況，熟悉電信企業(yè)客戶背景知識(shí)。在客戶關(guān)系管理中，客戶流失管理就是要把流失客戶的特征通過預(yù)測(cè)模型(分類模型)從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出來(lái)，同時(shí)對(duì)于非流失客戶要將具有較高相似度的客戶聚類管理，從而針對(duì)不同類型的客戶制定出相應(yīng)的營(yíng)銷、服務(wù)措施。
2．?dāng)?shù)據(jù)準(zhǔn)備
在數(shù)據(jù)挖掘過程中，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是非常重要的一個(gè)階段，數(shù)據(jù)挖掘的效率和準(zhǔn)確度以及最終挖掘模式的有效性都受到數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的影響。在電信客戶關(guān)系管理中，由于企業(yè)長(zhǎng)期對(duì)于客戶資料管理不夠重視以及我國(guó)企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)大都處于起步階段等原因造成企業(yè)的原始數(shù)據(jù)并不利于數(shù)據(jù)挖掘方案的實(shí)施，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作就顯得尤為重要，數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)預(yù)處理和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段的4個(gè)步驟。
3．?dāng)?shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)造與應(yīng)用
基于數(shù)據(jù)挖掘的電信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)挖掘模型的選擇是數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)的應(yīng)用開發(fā)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)有大有小，問題及其要達(dá)到的目標(biāo)各異，數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)數(shù)據(jù)集規(guī)模的要求，結(jié)果表現(xiàn)和應(yīng)用形式也不盡相同，所以一定要結(jié)合特定的業(yè)務(wù)需求，設(shè)計(jì)有效實(shí)用的客戶關(guān)系管理模型，有針對(duì)性的進(jìn)行挖掘和分析，才能取得好的效果。
4．?dāng)?shù)據(jù)挖掘結(jié)果的應(yīng)用和評(píng)價(jià)
數(shù)據(jù)挖掘模型投入使用后，本階段的主要任務(wù)就是根據(jù)最終用戶的決策目的，對(duì)提取的知識(shí)進(jìn)行分析，把最有價(jià)值的信息區(qū)分出來(lái)并提交給用戶。同時(shí)，在應(yīng)用和評(píng)價(jià)階段，不僅要把知識(shí)以能被人理解的方式表達(dá)出來(lái)，還要對(duì)其有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果不能滿足用戶要求，則應(yīng)重復(fù)上述數(shù)據(jù)挖掘過程。
(二)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1．系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
基于數(shù)據(jù)挖掘電信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括以下幾個(gè)組成部分：
(1)組成數(shù)據(jù)源。由關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)作為源系統(tǒng)的組成數(shù)據(jù)源。
(2)構(gòu)成知識(shí)庫(kù)。在確定數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)以后，選取相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘算法對(duì)數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，應(yīng)用分類模型得到隱含在數(shù)據(jù)集中的知識(shí)，最后構(gòu)成知識(shí)庫(kù)。
(3)提供決策支持。將獲取的隱含知識(shí)應(yīng)用于客戶關(guān)系服務(wù)，為市場(chǎng)營(yíng)銷和新業(yè)務(wù)的推廣等方面提供決策支持。
(4)反饋和改進(jìn)。對(duì)應(yīng)用結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)并反饋到數(shù)據(jù)挖掘過程，用于以后改進(jìn)數(shù)據(jù)挖掘模型和相關(guān)算法。
以上結(jié)構(gòu)見圖2所示。
圖2 電信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖
2．系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)
電信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從功能說(shuō)，可以為決策者在客戶特征和客戶行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)等方面制定決策提供支持。
(1)分析不同客戶特征和客戶行為
由于性別、年齡、職業(yè)等的不同，客戶的行為也呈現(xiàn)多樣性。譬如，運(yùn)營(yíng)商可以通過聚類分析得到三類用戶：第一類客戶盡管長(zhǎng)途通話次數(shù)和網(wǎng)絡(luò)通話次數(shù)較高，但是總的通話費(fèi)用卻較少。此類客戶可能較多的是學(xué)生客戶，較多的在優(yōu)惠時(shí)段撥打長(zhǎng)途和網(wǎng)絡(luò)電話。從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，如果采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，提高他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用量，就有可能提高這一群體的利潤(rùn)水平；而且這個(gè)用戶群在若干年之后，消費(fèi)能力整體增強(qiáng)，如果采取措施提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，將有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
第二類客戶盡管長(zhǎng)途的通話量較少，但是總的通話費(fèi)用卻較高，因此，此類客戶屬于企業(yè)的“優(yōu)質(zhì)”客戶，他們?yōu)楣矩暙I(xiàn)了絕大多數(shù)的利潤(rùn)。此類客戶同樣具有市場(chǎng)潛力，企業(yè)可以通過套餐業(yè)務(wù)和折扣優(yōu)惠，來(lái)提高他們對(duì)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用量，從而增加該群體的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)收入。
第三類客戶屬于大眾型客戶，與前兩類客戶相比，沒有什么特殊的特征，其大多數(shù)指標(biāo)都接近總體的平均值。對(duì)于此類客戶，企業(yè)需要采用積極的市場(chǎng)策略，為他們提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。
三類不同的客戶特征，三類不同的客戶行為，三類不同的營(yíng)銷方案，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供了支持。
(2)預(yù)測(cè)用戶消費(fèi)行為
圖3 電信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要功能模塊
不同的客戶特征會(huì)有不同的客戶行為，從大量的數(shù)據(jù)中，系統(tǒng)可以挖掘出規(guī)則庫(kù)，預(yù)測(cè)哪些客戶會(huì)使用某種產(chǎn)品，哪些客戶會(huì)經(jīng)常更改電話號(hào)碼，由此，市場(chǎng)部門可以有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，有針對(duì)性地改善服務(wù)。
(3)分析呼叫數(shù)據(jù)
呼叫數(shù)據(jù)主要是指通話時(shí)間、長(zhǎng)度和路由等等。分析呼叫數(shù)據(jù)就是主要使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法的方法來(lái)規(guī)劃和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。分析呼叫數(shù)據(jù)可以考察各個(gè)地區(qū)話務(wù)量同人口變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的關(guān)系。
(4)提供個(gè)性化服務(wù)
提供個(gè)性化服務(wù)是通信運(yùn)營(yíng)商的追求之一。由于客戶數(shù)量的巨大，個(gè)性化服務(wù)只能通過自動(dòng)化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。譬如防盜打服務(wù)——它就是通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)首先獲得某一個(gè)用戶使用電話的規(guī)律，當(dāng)這種規(guī)律突然發(fā)生改變時(shí)給用戶警告。見圖3所示。
3．系統(tǒng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
進(jìn)行分析的客戶數(shù)據(jù)主要來(lái)自企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的以下3個(gè)關(guān)系表。
(1)客戶基本情況表
客戶的基本情況，主要字段見表1。
表1 客戶基本情況表
(2)客戶帳戶表
客戶的話費(fèi)構(gòu)成及其交納情況，主要字段見表2。
表2 客戶賬戶表
(3)客戶通話記錄表
客戶的通話記錄，主要字段見表3。
表3 客戶通話記錄表
4．系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)
系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)要保證具有良好的擴(kuò)充性——一是硬件設(shè)備的擴(kuò)充，二是軟件系統(tǒng)的功能方面的擴(kuò)充，并能兼容不同廠家的系統(tǒng)平臺(tái)。這一系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)就是通過采用流行的三層系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)——數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、瀏覽器，以及分布式技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
系統(tǒng)將常用的分析工具模塊、挖掘算法、模型以對(duì)象的形式構(gòu)建，以通用的“插件”的形式插在分布式的“軟總線”上，供不同分析主題的調(diào)用，這樣，隨著系統(tǒng)主題的不斷擴(kuò)充，算法與模型的不斷豐富，系統(tǒng)的功能將不斷增強(qiáng)，并且不會(huì)影響系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)。這種軟總線的設(shè)計(jì)理念，大大提高了系統(tǒng)的擴(kuò)充性能。見圖4所示。
圖4 三層的系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)圖
本系統(tǒng)將采用OLAP技術(shù)(聯(lián)機(jī)分析處理，on-ling analytical processing)展示數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，OLAP具備多視圖和動(dòng)態(tài)視圖的能力，為成功的數(shù)據(jù)挖掘奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
除此以外，用戶要經(jīng)常與系統(tǒng)進(jìn)行交互，選擇合適的算法，持續(xù)進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化，而不能簡(jiǎn)單依靠數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)自動(dòng)地產(chǎn)生模式和知識(shí)。用戶要經(jīng)常進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，從這個(gè)意義上說(shuō)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是以人為中心的過程，OLAP為交互式數(shù)據(jù)分析提供了很好的借鑒，為探測(cè)式數(shù)據(jù)挖掘做了充分而必要的準(zhǔn)備。見圖5所示。
圖5 基于OLAP的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖
本文僅以電信業(yè)為例，研究了基于挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建問題，在其他行業(yè)，譬如銀行業(yè)、商業(yè)、工業(yè)等行業(yè)也得到廣泛的應(yīng)用，其應(yīng)用流程，總體結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)功能，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)等也大同小異。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標(biāo)題：基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究
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