市場營銷理論中有關市場細分的發(fā)展趨勢是這樣描述的企業(yè)從最初面向大眾市場營銷(Mass Marketing)逐步發(fā)展到不斷強化的分眾市場營銷(Segment Marketing，直至今天越來越多的企業(yè)開始面向微觀市場(Micromarketing)實踐更為精準的個性化、互動式的消費者體驗式營銷。
隨著網(wǎng)絡技術的不斷完善，網(wǎng)絡資費的降低。中國網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)普及率穩(wěn)步增長。2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％。網(wǎng)絡購物使用率繼續(xù)上升，網(wǎng)絡購物用戶年增長48.6％，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為網(wǎng)民消費生活習慣，成為人們?nèi)粘ＯM的重要消費渠道。互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，使消費者對商品有極大的選擇空間和余地，網(wǎng)民對網(wǎng)絡所提供的商品和服務的需求也越來越多。此時的消費者表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。企業(yè)能否快速響應消費者的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。而社區(qū)化、個性化、一對一的營銷模式正是微觀市場營銷在電子商務平臺上的體現(xiàn)和深化。
文化和社會因素是深刻影響消費者消費動機的重要因素之一。具有不同文化背景、不同的生活方式的人會選擇不同的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和多樣性使得人們的消費觀念受到強烈的沖擊。現(xiàn)代消費者尤其是年輕人渴望變化、喜歡創(chuàng)新，他們不只看重商品的實用價值，更要充分體現(xiàn)個體的自身價值。個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流，網(wǎng)上購物還是消費考出自個人消費意向的積極主動的行動，獨特的購物環(huán)境和購買方式使消費者更加注重購物過程的體驗，消費者在購物過程中完全以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，隨意挑選，輕松自由，實現(xiàn)精神的愉悅和情感的滿足。電子商務恰恰可以滿足消費者的這糞精神需求。
在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對傳統(tǒng)的單項的營銷方式感到厭倦和不信任。消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，以減輕因信息不對稱所造成的購買風險。增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。而電子商務使雙向信息溝通成為可能，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋。從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。可見，電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。
由此可見，電子商務的重心是盤活用戶資源，要為用戶搭建展示平臺。電商只不過是擴音器，幫助用戶放大聲音。社區(qū)化、個性化的微觀營銷在電子商務中就是希望通過將人的社會屬性以互聯(lián)網(wǎng)的方式來傳播，從而推薦商品和服務，并最終實現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的消費。社區(qū)、微博等媒體形態(tài)之所以成長迅速，就是因為它們有能帶來多向互動和鏈式反應。每一個用戶都成為了商品展示的貨架，幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導購員。
許多電子商務企業(yè)已經(jīng)開始向其他的社交網(wǎng)站學習，比如邀請制、限時搶購、按期發(fā)郵件、邀請好友返利等。有些企業(yè)采用賬號關聯(lián)直接嫁接到某社交網(wǎng)站，再通過品牌主頁進行信息集散。電子商務一直做得有聲有色的優(yōu)衣庫推出了它的全球時尚社區(qū)，直接使用Facebook賬號登錄。而國內(nèi)則選取了人人網(wǎng)作為落地，用戶直接被導入到社交網(wǎng)站的品牌主頁。互聯(lián)網(wǎng)上一些影響力較大的社區(qū)平臺，比如新浪微博、人人將電子商務和其對接，利用其強大的用戶平臺進行社會化營銷也具有很大的生命力。Facebook粉絲可以與產(chǎn)品進行互動，讓粉絲們可以“贊”、“分享“他們感興趣的產(chǎn)品，幫助企業(yè)把信息傳播給更多的消費者。凡客誠品則推出了新頻道《凡客達人》，使得任何人只需注冊并上傳照片參加海選，就有機會成為凡客誠品幫助策劃拍攝的達人。這些凡客達人擁有自己的頁面空間，可以秀搭配、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒，粉絲們也可以留言品頭論足一番。
隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的潛在消費市場被逐漸挖掘出來。目前，中國手機用戶數(shù)量龐大，追求時尚的年輕人都習慣用手機上網(wǎng)聊天、娛樂，消遣時間。這讓國內(nèi)眾多商家已經(jīng)看到移動電子商務的發(fā)展前景，紛紛轉戰(zhàn)移動電子商務。比如淘寶、當當這類平臺都開發(fā)了手機版的商城以滿足用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)的購物需求：互聯(lián)網(wǎng)品牌如凡客誠品一天通過手機客戶端就能接到一萬多筆生意：傳統(tǒng)企業(yè)，如李寧等也都建立了自己的移動電子商務客戶端。官方商城手機版已經(jīng)上線。相對于傳統(tǒng)的電子商務，移動電子商務可以真正使任何人在隨時隨地獲取整個網(wǎng)絡的信息及服務。消費者輕松在移動平臺實現(xiàn)記錄、搜索、購買、下單和送貨的一站式體驗，為手機一族建立更智能立體的購物環(huán)境。
電商網(wǎng)站不僅提供了交易服務，而且還集成了大量的資訊和人脈，成為消費者了解最新消費理念、時尚等信息的重要陣地。這些社區(qū)化、個性化、互動式、體驗式的微觀營銷都是電子商務企業(yè)向新的發(fā)展階段演迸的很好的例證。
消費者的價值不僅局限于持續(xù)消費、增加消費，還有最無形也最無價的用戶口碑宣傳。口碑營銷才是營銷的最高境界。在電子商務中實踐微觀營銷，企業(yè)不僅要熟練掌握各種營銷工具的使用方法，更要深刻理解在網(wǎng)絡生活中的消費者心理和消費者行為，才能更好的識別和把握市場機會、在電子商務的環(huán)境下立于不敗之地。
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本文標題：微觀營銷在電子商務中的應用
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