“快消品企業(yè)，一開始是老板痛苦，天天幾十上百的審批單，后來老板把重?fù)?dān)交給了營銷總監(jiān)，于是營銷總監(jiān)開始痛苦，就把責(zé)任分解給了大區(qū)經(jīng)理或者助理，于是就有了管理方式最簡單，費(fèi)用使用最自由，結(jié)果最不可預(yù)測這句話。大多數(shù)的企業(yè)都是憑著老板的一支筆，或者營銷總監(jiān)的‘超級大腦’在管理這筆巨大的支出。”國內(nèi)管理咨詢公司AMT咨詢消費(fèi)品行業(yè)線專家黃培表示。
據(jù)AMT咨詢研究,大多數(shù)企業(yè)的營銷活動與費(fèi)用管理會存在以下四方面的問題：
1、預(yù)算制定薄弱。
預(yù)算是財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)和諧的基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)是緊盯指標(biāo)關(guān)注績效的，業(yè)務(wù)是沖鋒陷陣關(guān)注銷量的。不能奢望普通銷售人員會以利潤為核心開展工作，一定要有預(yù)算為指導(dǎo)，很多企業(yè)有投入產(chǎn)出比（費(fèi)銷比），這其實(shí)就是通過預(yù)算來指導(dǎo)業(yè)務(wù)的一個(gè)例子，但是僅僅將費(fèi)銷比來做預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。市場有成熟市場與新興市場的差別，產(chǎn)品有新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的區(qū)別，費(fèi)用有各種不同的類型，有的支持終端形象，有的支持促銷。以上種種都是關(guān)乎業(yè)務(wù)開拓的核心問題，沒有預(yù)算的指揮棒，業(yè)務(wù)就如同脫韁的野馬。但百分百的預(yù)算控制也不合理，畢竟市場競爭瞬息萬變，KA渠道、競爭對手、經(jīng)銷商、直營體系都在不斷發(fā)生變化，因此變化與靈活性也必須考慮，“有指導(dǎo)，有控制，有靈活”是預(yù)算制定的藝術(shù)。
2、費(fèi)用審批缺少數(shù)據(jù)支持。
老板們批費(fèi)用有時(shí)候是模糊的，到底應(yīng)該花多少錢？到底能拉動多少銷量？于是只有憑經(jīng)驗(yàn)給費(fèi)用打八折。群眾絕對是充滿了智慧的，按照125%的比例提報(bào)費(fèi)用，一定可以得到滿意的批復(fù)數(shù)字。審批的過程就是“管理者”與“灰色收入者”斗智斗勇的過程。其實(shí)這個(gè)步驟有著巨大的改善空間，但改善的前提是數(shù)據(jù)的支撐。促銷前平均銷量、促銷后的銷量、歷史促銷記錄、活動費(fèi)銷比這幾項(xiàng)是關(guān)鍵指標(biāo)。為了合理衡量這幾個(gè)指標(biāo)，還需要經(jīng)銷商的基本數(shù)據(jù)、門店的基本數(shù)據(jù)、活動的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、費(fèi)用的基本數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)再加上分析模型，審批人就可以做到“手中有數(shù)據(jù)，決策有依據(jù)”。3、費(fèi)用執(zhí)行情況模糊。
某企業(yè)有兩大類線下營銷費(fèi)用：促銷費(fèi)用與終端建設(shè)費(fèi)用，其中終端建設(shè)費(fèi)用的使用比較復(fù)雜，必須提供終端的照片等資料供市場部審批。于是有趣的現(xiàn)象發(fā)生了，前9個(gè)月促銷費(fèi)用的使用達(dá)到了95%，而終端建設(shè)費(fèi)為5%。而到了12月底的時(shí)候，這個(gè)比例全部達(dá)到了100%。難道是前9個(gè)月沒有開展終端建設(shè)么？調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，并不是業(yè)務(wù)沒有發(fā)生終端建設(shè)費(fèi)，而是業(yè)務(wù)經(jīng)理想辦法把前9個(gè)月的費(fèi)用以促銷費(fèi)用的方式核銷了，直到促銷費(fèi)用沒有錢的時(shí)候，才去向市場部申請費(fèi)用。原因很簡單，因?yàn)榇黉N費(fèi)用的使用靈活度和審批都更簡單。這是一個(gè)需要平衡的問題：業(yè)務(wù)員究竟是應(yīng)該花時(shí)間去填表格，還是花時(shí)間去跑門店？這取決于企業(yè)的規(guī)模與管理風(fēng)格。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，用人員的績效能夠激發(fā)小分隊(duì)的最佳戰(zhàn)斗力，但是當(dāng)企業(yè)規(guī)模上去之后，面臨陣地戰(zhàn)的競爭，就必須要總部從上到下進(jìn)行指揮，而不是讓小分隊(duì)去獨(dú)立作戰(zhàn)。總部的決策除了宏觀的研究，最重要的就是收集一線戰(zhàn)場的實(shí)際數(shù)據(jù)。
4、督導(dǎo)監(jiān)管力度不強(qiáng)。
費(fèi)用的跑冒滴漏是不可能百分百避免的。不管是直營還是經(jīng)銷商模式都會面臨這樣的問題。所以有效的督導(dǎo)能夠加強(qiáng)活動執(zhí)行，避免費(fèi)用的損失。“從專業(yè)性對活動給予指導(dǎo)”，“從合理合法性對費(fèi)用進(jìn)行檢核”，“系統(tǒng)的采集竟品信息”是督導(dǎo)的三方面工作。
我們看到過一個(gè)企業(yè)的例子，通過督導(dǎo)的方式，節(jié)省了20%的線下營銷費(fèi)用（2000萬），如何節(jié)省？其原理就是采用隨機(jī)的方式抽查活動，比如某活動說有兩個(gè)堆頭，那么就真的會有人去看。當(dāng)然這么做是需要成本的，差旅的成本，人工的成本，所以一定是抽查，但是因?yàn)樽裱?ldquo;暗訪”的原則，所以是能夠起到一定的杠桿效應(yīng)，放大檢查的影響力。
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