以客戶數量來說，中國市場是世界上無可爭辯的最大市場？對一個以服務客戶為主業的公司而言，這無疑是一個要參與的市場。所謂以服務客戶為主業就是人們常說的B2C，例如電信、保險、銀行、互聯網等等。B2C的業務有一些共同點：客戶數量巨大、客戶需求各異、客戶消費行為不一。對于從事B2C行業的公司來說，自己的生命線就是服務好客戶，而服務好客戶也就是管理好客戶關系。
那么，怎樣才能管理好這些復雜的客戶關系呢？在市場競爭的推動下，人們逐漸給出了圓滿的答案：從客戶關系管理的概念，到客戶生命周期管理，到本文所討論的量化的客戶關系管理，可以看到對B2C的公司來說，量化的客戶關系管理是一個在市場競爭下的必然選擇。
客戶關系管理的概念
客戶關系管理的概念已經有相當長的歷史。它的提出不僅是為了更有效地管理與客戶的關系，更是為了將以客戶為中心的經營理念貫穿到業務的各個環節。它的具體應用是一個相對復雜的過程，且至少包括以下三方面：系統、分析追蹤和更新維護。
在系統建設方面，記錄和追蹤客戶活動信息系統，與客戶溝通的系統，設計和實施公司策略以及可以有效地服務于客戶的平臺等等都是基本要求。在分析追蹤方面，自動化的報表功能，數據的采集功能，基本的分析工具等也都是不可或缺的。在更新維護方面，維護和不斷更新的機制在客戶關系管理中至關重要，這是關系到公司是否與市場同方向，是否能夠生存的問題。上述問題都能通過應用SAS來實現。
研究客戶關系管理，通常不是從管理客戶關系的功能部門入手，而是將其看成一個完整且隨市場變化的一個體系；將這個系統各個階段的主要任務及各個階段的相互聯系展示出來，用最有效的辦法解決問題并去完成各階段的任務，從而完成這個體系追求的中心任務。例如，找到并發展更多的高收益的新客戶，同時與現有的客戶建立更牢固的關系。
基于這一思想，人們提出了客戶關系管理的生命周期概念。即客戶關系管理可以通過對客戶的生命周期管理來體現。這一關系可以用下面的圖標展示出來(如圖1所示)：注意，在生命周期的每一個階段，客戶需求分析(如對新產品、新服務等)是必不可少的。客戶生命周期管理可以反映客戶關系管理，那么如何找到一個最優的方法對客戶進行生命周期管理呢？經過半個多世紀從方法到實踐的努力，隨著計算機的飛躍發展，這個方法找到了，就是量化的客戶關系管理。
圖1 客戶的生命周期管理
量化客戶關系管理的內涵那什么是量化的客戶關系管理呢？簡單地說就是利用客戶信息系統和策略實施平臺，將決策分析技術應用于客戶生命周期管理。
決策分析技術是一門已相對成熟的技術。它起源于上個世紀中葉，由兩位美同的科學家Bill Fair和Earl Isaac發起的研究。半個多世紀的時間里，非常多的科學家從研究領域和實踐巾參與并推動這項技術的研發。
隨著計算機技術的迅猛發展，過去不可想象的海量數據處理，已經變成平常之事。各種傳統和最新研發的數據分析及建模方法都曾在這些海量的數據上嘗試過，并且很多已付諸實踐。
以信用卡為例，磁條技術的發明和發展，決策引擎的引入，評分技術的成熟，以及決策分析技術的形成，盲接推動了信用卡產業的發展。
決策分析技術包括兩方面：評分技術和策略分析技術。這兩種技術的主要差別在于：前者是以回歸方法為主而后者是以規劃的方法為主。在應用方面，前者的表現形式是數學模型和評分，而后者最終的表現形式是決策樹和行動矩陣。在算法方面，決策分析技術可以說是涉及絕大多數分析領域，諸如統計科學、隨機過程、運籌和規劃、人工智能、數據挖掘等。決策分析技術之所以成為一門技術主要在于它將科學的方法進行模塊化、流程化以及可實施化。它的基本結構是評分公式或目標函數、限制條件和算法，然后進行可操作化及實施化。對決策分析技術有了以上了解后，它是怎樣被用到客戶關系管理上的呢？
決策分析技術在客戶關系管理上的應用可以通過下面的例子略見一斑。客戶關系管理從客戶定位環節開始。在這個階段，客戶的需求分析和產品的配套是基礎。在這里，市場的抽樣調查所使用的實驗設計以及需求分析中所使用的Conjoin Analysis都是相當成熟的方法。
在完成以上步驟的基礎上，決策分析技術中的聚類分析和分類分析將用于對客戶的分類和劃分，有時也表現為評分的形式。例如，在美國，每一個成年人都有一個FICO評分。這個評分在信用的維度上對客戶進行了劃分，只有619甚至更低的就屬于次級。所謂的次級貸就是將貸款放給FICO評分619或更低的人。客戶定位在FICO評分619或更低的貸款公司，就被稱為次級貸貸款公司。
圖2 如何量化客戶關系管理——策略分析技術
SAS隨著決策分析技術在歐美的流行而逐步得到普及應用，而FICO評分就是決策分析技術在客戶定位上的經典應用。這樣的初步分眾是進一步觀察的基礎，從而可以更有效地進行下一個階段的工作——客戶維護和客戶發展。在這個階段，很多行之有效的方法都已被用于實踐，例如運用決策分析技術構造多維的客戶行為評分(消費傾向、流失傾向、風險傾向、對市場活動的響應傾向等等)。將這些評分用于客戶的分眾可使分眾的結果更加精準，從而可以使客戶維護和客戶發展的工作做得更有的放矢，如在已分眾的客戶群中可以更有針對性地對同一種產品進行上行或下行的銷售，對于不同產品線的客戶可有計劃地進行交叉銷售，對流失傾向較高的客戶及時進行維護，對消費傾向較低的客戶加大促銷力度等等。經過一段時間的客戶維護和發展，客戶關系的狀況也會發生變化。有些單一的關系變得更強，有些單一的關系變成了多重關系，有些從一個單一的關系變成了另一個單一的關系等等。這些改變都可以在數據上體現出來，通過決策分析技術，我們可以對客戶進行重新劃分，即客戶的再定義。
以上各個階段的客戶關系管理的表現最終要看公司是否有最優的產出，這樣，客戶組成的不斷優化和客戶定位的調整將是個常態的工作。
量化的客戶關系管理在中國內地
決策分析技術在客戶關系管理的各個階段都有廣泛的應用，或者、說已成為其內在的一部分，這一點存歐美等發達國家尤為明顯，主要原因在于市場競爭的壓力。
以個人經驗為主導的客戶關系管理在當今激烈的市場競爭環境中已暴露了諸多不足。計算機技術的發展使海量數據的存儲和利用成為可能，而運用科學分析的方法將數據轉化成可利用的信息也變成了事實。決策分析技術就是實現將數據轉化成可利用信息的具體技術。它完全彌補了人在多維數據面前思維的不足，人的主觀和片面性以及人的思考在量上的局限性。因此，決策分析技術在客戶關系管理上的應用是一個再自然不過的選擇。實踐證明，在一個科技發達的國家，一個公司的客戶關系管理必然會運用決策分析技術，否則，在市場競爭中將會處于劣勢而被淘汰。
在中國內地，客戶關系管理的概念已被接受，人們對體現客戶關系管理的客戶生命周期管理也很熟悉。然而量化的客戶關系管理遠未開始。其原因很多，主要在以下幾個方面：
第一，缺少資深專家。在中國內地，受到良好訓練的博士們大多還是固守在學術領域，因而企業界缺少能將尖端科學方法運用于實踐的人才；同時，企業界也缺少直接培養這樣人才的基礎，這就造成了企業界在這方面只有極少甚至幾乎沒有可利用的人才。
第二，科技發達程度不夠。這主要表現在信息收集系統和策略執行系統還沒有到位。如移動的客戶服務必須打開戶所在地的電話等等。
第三，引進人才存有偏差。中國內地的發展在很多方面都是跳躍式的發展，然而在量化客戶關系管理上卻是漸進式的。主要表現在較多地引進東南亞國家的人才。這部分人由于受到其訓練和經驗所限，在理解量化客戶關系管理上仍有相當的距離。
因此，在客戶關系管理上，其基本表現是美國上個世紀90年代初的做法，現已相差接近20年。中國內地的企業狀況在過去若干年的基本表現就是在緩慢地引進量化的客戶關系管理。
但并不排除一些具有長遠眼光的企業，已在量化的客戶關系管理上優先走了很多步。而世界范圍的金融危機也給中國內地企業帶來了引進歐美資深管理人員的機會。
總的趨勢可以說是令人充滿信心的。從市場交流的情況來說，量化的客戶關系管理已在很多領域初露鋒芒，這包括金融、保險、電信、零售、互聯網等等。相信在不久的將來，量化的客戶關系管理將被大多數企業所接受。
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本文標題：量化的客戶關系管理
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