在2012年及2013年諸多大型互聯(lián)網(wǎng)公司其移動端的流量已經(jīng)超越PC端的流量，很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)PC業(yè)務(wù)用戶往移動端遷移，呈現(xiàn)出PC業(yè)務(wù)增長放緩，移動業(yè)務(wù)增長迅速的態(tài)勢。從第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年12月的81.0%提升至2015年6月的88.9%，即中國網(wǎng)民中，接近9成的用戶在使用手機上網(wǎng)，達到接近6億的規(guī)模。如果一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有在移動端的拳頭產(chǎn)品，將很快被移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮顛覆。在未來的兩三年內(nèi)，得移動互聯(lián)網(wǎng)得天下。
從數(shù)據(jù)看出，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最重要的方向，因此，對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說，設(shè)計和運營好移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（下文稱APP）成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的任務(wù)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計和運營過程中，數(shù)據(jù)分析起到很基礎(chǔ)但也很重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，任何一個APP都要事先規(guī)劃好數(shù)據(jù)體系，才允許上線運營，有了數(shù)據(jù)才可以更好的科學(xué)運營。因此本文將為大家介紹APP的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標體系。
APP的數(shù)據(jù)指標體系主要分為五個維度，包括用戶規(guī)模與質(zhì)量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶屬性分析。用戶規(guī)模和質(zhì)量維度主要是分析用戶規(guī)模指標，這類指標一般為產(chǎn)品考核的重點指標；參與度分析主要分析用戶的活躍度；渠道分析主要分析渠道推廣效果；功能分析主要分析功能活躍情況、頁面訪問路徑以及轉(zhuǎn)化率；用戶屬性分析主要分析用戶特征。本文將詳述這五大維度。
一、用戶規(guī)模和質(zhì)量
用戶規(guī)模和質(zhì)量的分析包括活躍用戶、新增用戶、用戶構(gòu)成、用戶留存率、每個用戶總活躍天數(shù)五個常見指標。用戶規(guī)模和質(zhì)量是APP分析最重要的維度，其指標也是相對其他維度最多，產(chǎn)品負責人要重點關(guān)注這個維度的指標。
（1）活躍用戶指標
活躍用戶指在某統(tǒng)計周期內(nèi)啟動過應(yīng)用（APP）的用戶。活躍用戶數(shù)一般按照設(shè)備維度統(tǒng)計，即統(tǒng)計一段周期內(nèi)啟動過的設(shè)備（如手機、平板電腦）數(shù)量。活躍用戶是衡量應(yīng)用用戶規(guī)模的指標。通常，一個產(chǎn)品是否成功，如果只看一個指標，那么這個指標一定是活躍用戶數(shù)。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對產(chǎn)品負責人的KPI考核指標都以活躍用戶數(shù)作為考核指標。活躍用戶數(shù)根據(jù)不同統(tǒng)計周期可以分為日活躍數(shù)（DAU）、周活躍數(shù)（WAU）、月活躍數(shù)（MAU）。大多數(shù)希望用戶每天都打開的應(yīng)用如新聞APP、社交APP、音樂APP等，其產(chǎn)品的KPI考核指標均為日活躍用戶數(shù)（DAU）。為什么？如果這些APP考核的指標是月活躍用戶數(shù)，那么會出現(xiàn)什么狀況？月活躍用戶只要求用戶在一個月內(nèi)啟動應(yīng)用一次既可以計算為月活躍用戶，所以，一個本應(yīng)該每天都要啟動的應(yīng)用，如果用月活躍用戶數(shù)作為KPI來考核，那么會出現(xiàn)產(chǎn)品運營負責人“偷懶”的情況，產(chǎn)品運營人員只需要每月想辦法讓用戶啟動一次即可，也許向用戶推送兩三個活動就可以實現(xiàn)，這樣的考核會導(dǎo)致產(chǎn)品不夠吸引力甚至是不健康。如果用日活躍用戶來作為KPI來考核這個產(chǎn)品，那么產(chǎn)品運營負責人一定會設(shè)計讓用戶每天都想用的功能或者更新每天用戶都想看的內(nèi)容來吸引用戶來使用。
（2）新增用戶指標
新增用戶是指安裝應(yīng)用后，首次啟動應(yīng)用的用戶。按照統(tǒng)計時間跨度不同分為日、周、月新增用戶。新增用戶量指標主要是衡量營銷推廣渠道效果的最基礎(chǔ)指標；另一方面，新增用戶占活躍用戶的比例也可以用來用于衡量產(chǎn)品健康度。如果某產(chǎn)品新用戶占比過高，那說明該產(chǎn)品的活躍是靠推廣得來，這種情況非常值得關(guān)注，尤其是關(guān)注用戶的留存率情況。
（3）用戶構(gòu)成指標
用戶構(gòu)成是對周活躍用戶或者月活躍用戶的構(gòu)成進行分析，有助于通過新老用戶結(jié)構(gòu)了解活躍用戶健康度。以周活躍用戶為例，周活躍用戶包括以下幾類用戶，包括本周回流用戶、連續(xù)活躍n周用戶、忠誠用戶、連續(xù)活躍用戶。本周回流用戶是指上周未啟動過應(yīng)用，本周啟動應(yīng)用的用戶；連續(xù)活躍n周用戶是指連續(xù)n周，每周至少啟動過一次應(yīng)用的活躍用戶；忠誠用戶是指連續(xù)活躍5周及以上的用戶；連續(xù)活躍用戶是指連續(xù)活躍2周及以上的用戶；近期流失用戶是指連續(xù)n周（大約等于1周，但小于等于4周）沒有啟動過應(yīng)用但用戶。
（4）用戶留存率指標
用戶留存率是指在某一統(tǒng)計時段內(nèi)的新增用戶數(shù)中再經(jīng)過一段時間后仍啟動該應(yīng)用的用戶比例。用戶留存率可重點關(guān)注次日、7日、14日以及30日留存率。次日留存率即某一統(tǒng)計時段（如今天）新增用戶在第二天（如明天）再次啟動應(yīng)用的比例；7 日留存率即某一統(tǒng)計時段（如今天）新增用戶數(shù)在第 7 天再次啟動該應(yīng)用的比例；14日和30日留存率以此類推。用戶留存率是驗證產(chǎn)品用戶吸引力很重要的指標。通常，我們可以利用用戶留存率對比同一類別應(yīng)用中不同應(yīng)用的用戶吸引力。如果對于某一個應(yīng)用，在相對成熟的版本情況下，如果用戶留存率有明顯變化，則說明用戶質(zhì)量有明顯變化，很可能是因為推廣渠道質(zhì)量的變化所引起的。
（5）每個用戶總活躍天數(shù)指標
每個用戶的總活躍天數(shù)指標（TAD，Total Active Days per User）是在統(tǒng)計周期內(nèi)，平均每個用戶在應(yīng)用的活躍天數(shù)。如果統(tǒng)計周期比較長，如統(tǒng)計周期一年以上，那么，每個用戶的總活躍天數(shù)基本可以反映用戶在流失之前在APP上耗費的天數(shù)，這是反映用戶質(zhì)量尤其是用戶活躍度很重要的指標。
二、參與度分析
參與度分析的常見分析包括啟動次數(shù)分析、使用時長分析、訪問頁面分析和使用時間間隔分析。參與度分析主要是分析用戶的活躍度。
（1）啟動次數(shù)指標
啟動次數(shù)是指在某一統(tǒng)計周期內(nèi)用戶啟動應(yīng)用的次數(shù)。在進行數(shù)據(jù)分析時，一方面要關(guān)注啟動次數(shù)的總量走勢，另一方面，則需要關(guān)注人均啟動次數(shù)，即同一統(tǒng)計周期的啟動次數(shù)與活躍用戶數(shù)的比值，如人均日啟動次數(shù)，則為日啟動次數(shù)與日活躍用戶數(shù)的比值，反映的是每天每用戶平均啟動次數(shù)。通常，人均啟動次數(shù)和人均使用時長可以結(jié)合一起分析。
（2）使用時長
使用總時長是指在某一統(tǒng)計統(tǒng)計周期內(nèi)所有從APP啟動到結(jié)束使用的總計時長。使用時長還可以從人均使用時長、單次使用時長等角度進行分析。人均使用時長是同一統(tǒng)計周期內(nèi)的使用總時長和活躍用戶數(shù)的比值；單次使用時長是同一統(tǒng)計周期內(nèi)使用總時長和啟動次數(shù)的比值。使用時長相關(guān)的指標也是衡量產(chǎn)品活躍度、產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標，道理很簡單，用戶每天的時間是有限的且寶貴的，如果用戶愿意在你的產(chǎn)品投入更多的時間，證明你的應(yīng)用對用戶很重要。啟動次數(shù)和使用時長可以結(jié)合一起分析，如果用戶啟動次數(shù)高，使用時長高，該APP則為用戶質(zhì)量非常高，用戶粘性好的應(yīng)用，比如現(xiàn)在很流行的社交應(yīng)用。
（3）訪問頁面
訪問頁面數(shù)指用戶一次啟動訪問的頁面數(shù)。我們通常要分析訪問頁面數(shù)分布，即統(tǒng)計一定周期內(nèi)（如1天、7天或30天）應(yīng)用的訪問頁面數(shù)的活躍用戶數(shù)分布，如訪問1-2頁的活躍用戶數(shù)、3-5頁的活躍用戶數(shù)、6-9頁的活躍用戶數(shù)、10-29頁的活躍用戶數(shù)、30-50頁的活躍用戶數(shù)，以及50頁以上的活躍用戶數(shù)。同時，我們可以通過不同統(tǒng)計周期（但統(tǒng)計跨度相同，如都為7天）的訪問頁面分布的差異，以便于發(fā)現(xiàn)用戶體驗的問題。
（4）使用時間間隔
使用時間間隔是指同一用戶相鄰兩次啟動的時間間隔。我們通常要分析使用時間間隔分布，一般統(tǒng)計一個月內(nèi)應(yīng)用的用戶使用時間間隔的活躍用戶數(shù)分布，如使用時間間隔在1一天內(nèi)、1天、2天……7天、8-14天、15-30天的活躍用戶數(shù)分布。同時，我們可以通過不同統(tǒng)計周期（但統(tǒng)計跨度相同，如都為30天）的使用時間間隔分布的差異，以便于發(fā)現(xiàn)用戶體驗的問題。
三、渠道分析
渠道分析主要是分析個渠道在相關(guān)的渠道質(zhì)量的變化和趨勢，以科學(xué)評估渠道質(zhì)量，優(yōu)化渠道推廣策略。渠道分析需要渠道推廣負責人重點關(guān)注，尤其是目前移動應(yīng)用市場渠道作弊較為盛行的情況下，渠道推廣的分析尤其是要重點關(guān)注渠道作弊的分析。
渠道分析包括新增用戶、活躍用戶、啟動次數(shù)、單次使用時長和留存率等指標。這些指標均在上文闡述過，在此就不在贅述。以上提到的只是渠道質(zhì)量評估的初步維度，如果還需要進一步研究渠道，尤其是研究到渠道防作弊層面，指標還需要更多，包括：判斷用戶使用行為是否正常的指標，如關(guān)鍵操作活躍量占總活躍的占比，用戶激活A(yù)PP的時間是否正常；判斷用戶設(shè)備是否真實，如機型、操作系統(tǒng)等集中度的分析。
總之，如果要深入研究渠道作弊，算法的核心思想是研究推廣渠道所帶來的用戶是否是真的“人”在用，從這個方向去設(shè)計相關(guān)的評估指標和算法，如某渠道帶來的用戶大部分集中在凌晨2點使用APP，我們就認為這種渠道所帶來的用戶很可能不是正常人在使用，甚至是機器在作弊。
四、功能分析
功能分析主要分析功能活躍情況、頁面訪問路徑以及轉(zhuǎn)化率。這些指標需要功能運營的產(chǎn)品經(jīng)理重點關(guān)注。
（1）功能活躍指標
功能活躍指標主要關(guān)注某功能的活躍人數(shù)、某功能新增用戶數(shù)、某功能用戶構(gòu)成、某功能用戶留存。這些指標的定義與本文第一部分的“用戶規(guī)模與質(zhì)量”的指標類似。只是，本部分只關(guān)注某一功能模塊，而不是APP整體。
（2）頁面訪問路徑分析
APP頁面訪問路徑統(tǒng)計用戶從打開應(yīng)用到離開應(yīng)用整個過程鐘每一步的頁面訪問和跳轉(zhuǎn)情況。頁面訪問路徑分析的目的是在達到APP商業(yè)目標之下幫助APP用戶在使用APP的不同階段完成任務(wù)，并且提高任務(wù)完成的效率。APP頁面訪問路徑分析需要考慮以下三方面問題：（a）APP用戶身份的多樣性，用戶可能是你的會員或者潛在會員，有可能是你的同事或者競爭對手等；（b）APP用戶目的多樣性，不同用戶使用APP的目的有所不同；（c）APP用戶訪問路徑的多樣性，即時是身份類似、使用目的類似，但訪問路徑也很可能不同。因此，我們在做APP頁面訪問路徑分析的時候，需要對APP用戶做細分，然后再進行APP頁面訪問路徑分析。最常用的細分方法是按照APP的使用目的來進行用戶分類，如汽車APP的用戶便可以細分為關(guān)注型、意向型、購買型用戶，并對每類用戶進行基于不同訪問任務(wù)的進行路徑分析，比如意向型的用戶，他們進行不同車型的比較都有哪些路徑，存在什么問題。還有一種方法是利用算法，基于用戶所有訪問路徑進行聚類分析，基于訪問路徑的相似性對用戶進行分類，再對每類用戶進行分析。
（3）漏斗模型
漏斗模型是用于分析產(chǎn)品中關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率，以確定產(chǎn)品流程的設(shè)計是否合理，分析用戶體驗問題。轉(zhuǎn)化率是指進入下一頁面的人數(shù)（或頁面瀏覽量）與當前頁面的人數(shù)（或頁面瀏覽量）的比值。用戶從剛進入到完成產(chǎn)品使用的某關(guān)鍵任務(wù)時（如購物），不同步驟之間的轉(zhuǎn)換會發(fā)生損耗。如用戶進入某電商網(wǎng)站，到瀏覽商品，到把商品放入購物車，最后到支付，每一個環(huán)節(jié)都有很多的用戶流失損耗。通過分析轉(zhuǎn)化率，我們可以比較快定位用戶使用產(chǎn)品的不同路徑中，那一路徑是否存在問題。當然，對于產(chǎn)品經(jīng)理，其實不用每天都看轉(zhuǎn)化率報表，我們可以對每天的轉(zhuǎn)化率進行連續(xù)性的監(jiān)控，一旦轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)較大的波動，便發(fā)告警郵件給到相應(yīng)的產(chǎn)品負責人，以及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題。
五、用戶屬性分析
用戶屬性分析主要從用戶使用的設(shè)備終端、網(wǎng)絡(luò)及運營商分析和用戶畫像角度進行分析。
（1）設(shè)備終端分析
設(shè)備終端的分析維度包括機型分析、分辨率分析和操作系統(tǒng)系統(tǒng)分析，在分析的時候，主要針對這些對象進行活躍用戶、新增用戶數(shù)、啟動次數(shù)的分析。即分析不同機型的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)和啟動次數(shù)，分析不同分辨率設(shè)備的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)和啟動次數(shù)，分析不同操作系統(tǒng)設(shè)備的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)和啟動次數(shù)。
（2）網(wǎng)絡(luò)及運營商分析
網(wǎng)絡(luò)及運營商主要分析用戶聯(lián)網(wǎng)方式和使用的電信運營商，主要針對這些對象進行活躍用戶、新增用戶數(shù)、啟動次數(shù)的分析。即分析聯(lián)網(wǎng)方式（包括wifi、2G、3G、4G）的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)和啟動次數(shù)，分析不同運營商（中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等）的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)和啟動次數(shù)。
（3）地域分析
主要分析不同區(qū)域，包括不同省市和國家的活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)和啟動次數(shù)。
（4）用戶畫像分析
用戶畫像分析包括人口統(tǒng)計學(xué)特征分析、用戶個人興趣分析、用戶商業(yè)興趣分析。人口統(tǒng)計學(xué)特征包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、支出、職業(yè)、行業(yè)等；用戶個人興趣指個人生活興趣愛好的分析，如聽音樂、看電影、健身、養(yǎng)寵物等；用戶商業(yè)興趣指房產(chǎn)、汽車、金融等消費領(lǐng)域的興趣分析。用戶畫像這部分的數(shù)據(jù)需要進行相相關(guān)的畫像數(shù)據(jù)采集，才可以支撐比較詳細的畫像分析。
本文主要介紹了APP基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析體系，還有更多的指標體系需要根據(jù)APP的特性進行特殊設(shè)計，比如，搜索APP需要關(guān)注與其特性相關(guān)的指標如搜索關(guān)鍵詞數(shù)、人均搜索關(guān)鍵詞數(shù)等。另外，還有一個非常值得關(guān)注的是，很多產(chǎn)品經(jīng)理或者運營人員認為本文提到的很多指標，產(chǎn)品上線后便自然可以看到，這是一個非常常見的誤區(qū)。因為，本文提到的大多數(shù)指標，如果不進行數(shù)據(jù)打點上報，并進行相關(guān)的數(shù)據(jù)開發(fā)統(tǒng)計，就不能看不到相關(guān)的數(shù)據(jù)報表。所以，產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品上線前一定要規(guī)劃好自己所負責的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)體系，驅(qū)動開發(fā)進行相關(guān)的數(shù)據(jù)采集上報，并在運營過程中，動態(tài)優(yōu)化和豐富數(shù)據(jù)體系。
作者：傅志華，某大型互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理，同時任中國信息協(xié)會大數(shù)據(jù)分會理事，北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院大數(shù)據(jù)專業(yè)特聘教授，中科院管理學(xué)院MBA企業(yè)導(dǎo)師。曾為騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群數(shù)據(jù)中心總監(jiān)以及騰訊公司數(shù)據(jù)協(xié)會會長，在騰訊前為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總裁。傅先生諳熟數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘方法，在數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)數(shù)據(jù)化運營和營銷方面以及大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新商業(yè)模式研究有豐富的經(jīng)驗。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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本文標題：傅志華：移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)體系
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