“看慣了普通報表的經理們，對商業職能并未抱有太大的期望。但是經過多個維度的數據展現，一幅幅似曾相識得圖表展現在大家面前，‘今年五一和十一大假的人流量沒有預期那樣，原來是天公不作美’、‘三鮮豆腐腦竟然排在前三名’....在經理們一聲聲驚嘆中，我們深信Analyzer所帶來的不僅是一套工具，而是一種眼光與機會”
——龔光宇 一茶一坐企業服務部長
自今年3月上海寶山連鎖店開張到年底的34家連鎖分店，50%的門店增長量預示著“一茶一坐”正走上一條高速擴張之路。而事實上，在“一茶一坐”的設想中，未來兩年的連鎖店增長規劃還將更加驚人，100家以上的門店數，超過1億美元的年營業額，4年內納斯達克的上市計劃，蓬勃的生命力使“一茶一坐”于今年底躋身“中國最具投資價值企業50強榜單”的TOP10。
一茶一坐：獨特茶文化符號
餐飲連鎖是一個成熟且競爭激烈的行業，90年代以來隨著各種檔次的洋餐館與本土特色餐飲的涌現，行業的新進入者如果沒有獨特的產品定位和營銷手段，很難從成熟市場中搶得份額，吸引來日益挑剔的消費者。
作為傳統餐飲連鎖行業中的成長明星，自2002年在上海開設第一家分店，4年來“一茶一坐”正是以其獨特商業模式與特色品牌文化，面向商務白領的精準定位配合層出不窮的營銷方法，在很短的時間內實現了其市場占有，并積累了一批忠實的客戶。
細分市場到精準營銷，“一茶一坐”以創新的形式將這個傳統的方法重新演繹，從而煥發了自己的生命力。從初入大陸市場，靠著上海交通圖和地鐵來“讀街”，最終將上海作為經營的起點，到今天“一茶一坐”在全國已經擁有七萬名固定茶友，不斷推陳翻新的驚喜餐品，配合精心設計的大堂音樂、套餐文化、人性化座椅、禮品陳列，每一個細節對于“一茶一坐”的目標消費者來說都是獨特的感受。而通過眾多營銷細節的組合，一頓飯或一次下午茶的體驗，最終“一茶一坐”糅合傳統與時尚的茶文化符號印入腦海消費者的腦海中。
探索符號背后的營銷力
以往商家習慣于消費者的主動選擇，但在競爭激烈的餐飲行業，商家必須更加注重通過營銷形成拉力，以從競爭對手中搶奪更大的市場份額。“一茶一坐”的營銷力對許多愛好茶餐廳和注重生活品味的白領時尚消費者，正形成一股強大的拉力，每季層出不窮的促銷、新品上市等調起了消費者的胃口，成為吸引消費者上門消費的法寶。
恰如其分的環境，會讓剛夏日大采購完的女孩們坐下來喝一杯甜美的水果茶，“可紅豆雪花冰的組合太棒了，那多叫一份好了。”冬天最冷的日子到來時，“新的火鍋套餐看起來太誘人了，下次聚會就安排在這間店吧。”除了在門店中能夠體會到商家獨具匠心的設計，在“一茶一坐”的店堂之外，客戶也很容易獲得驚喜，例如茶卡會員生日免費大餐，各類熱銷產品的電子優惠券、通過電子期刊體驗獨特的茶文化、不斷升級和變化的組合餐推出信息。
在激烈競爭的市場上，誰的營銷觸覺更加敏銳、策略更加精準并能夠持續創新，則有可能將自己在市場中的蛋糕越切越大。“一茶一坐”的營銷力如同DNA的進化，它以極強的能力吸收著市場的聲音，消化融合，繼而快速推出新的營銷方案，然后再吸收市場與客戶體驗的變化，進而推出更新更好的營銷方案，這樣的循環周而復始，最終好的思維方式被積累下來，而敏銳創新的營銷策略成為企業高速成長的助力器。
以數字決定營銷策略
但是在連鎖餐飲業，敏銳的市場研究、準確的需求把握、成功的策略設計與執行、細致的客戶管理、嚴格的門店績效管理，受限于龐大的客戶數據和復雜業務環節，能夠把這一切都做得井井有條，是非常巨大的挑戰，而“一茶一坐”究竟通過何種方法令自己在營銷面擁有了如此敏捷和有效管理能力？
“我們很早就有了ERP和POS系統的應用，積累下來大量的客戶和業務數據，而在2006年初，我們購買了明基逐鹿的BI產品Analyzer，通過100多套分析報表的在線發布，使我們能夠由數據來決定銷售策略”當企業服務部長龔光宇坐在辦公室內，慢慢的揭開荷綠色的茶杯蓋，“一茶一坐”在展現強大營銷力的背后原來還有更多的故事。
“以產品銷售為例，我們會關注一個產品銷售周期前20名的數據，這樣我們可以通過關注產品季節性的波動、趨勢，來調整產品的銷售策略，以豐富客人的需求”。事實上，“一茶一坐”每一次的新菜品或者套餐的推出，并不僅是管理者對市場需求的經驗判斷，更加是透過對以往產品的銷售研究得出的邏輯論證結果。三五同行好友，在結束一天繁雜的工作輕松聚餐，清爽的“培根高麗菜”配上香Q熱辣的新品牛肉火鍋，寒冷的冬天一下子離得很遠----這樣的場景對消費者來說是一次新的快樂體驗，但是對“一茶一坐”的營銷部門來說，這卻是基于數百萬條門店歷史交易數據，利用BI工具分析了過去數十種產品銷售波動、季節性的銷量趨勢、客戶喜好等匯總數據的基礎上，再進行新品設計所獲得的成果了。
而為了配合企業加快門店擴張的戰略步伐，龔光宇的企業服務部在一年前開始為前端的門店管理團隊籌備強有力的管理工具，確保“一茶一坐”能夠在高速擴張的過程中，能夠更有效的管理銷售增長及市場占有率。在06年初，基于ERP系統和POS系統的海量交易數據，龔光宇的IT團隊搭建了數據倉庫，并在此基礎上應用逐鹿Analyzer商業智能系統(如圖一)。
圖一：基于Analyzer應用的系統架構圖
在門店管理分析報表陸續上線后，運營部門能夠輕松的查看、對比分析各個門店的運營數據和關鍵績效指標，如食品消費增長比較率、時段與店面銷售趨勢、時段與食物偏好度、顧客喜愛的食品類別分析等，并利用這些數據對未來營銷進行步局。以“各門店時段消費分析”為例，通過分析在商圈、風景區或住宅區不同類型店的時段消費狀況，能夠為它們設計不同的銷售策略。以圖二的“門店各時段銷售分析”為例，對于新世界和港匯商圈類的門店來看，晚餐和午餐的銷售占據了80%的比率，相比于午茶和宵夜，是提升銷售額的更佳時段。而晚餐與中餐在不同門店銷售額分布的趨勢一旦出現異常，則可以具體去看某家具體的門店，是否在這個時段出現了如物流、品質等問題影響了銷售。此外通過研究歷史上門店在節假日和工作日的業績波動，調整未來節日中的排班、庫存，從而有效降低運營成本，也是一類很有效的應用。
圖二：門店各時段消費分析
有了BI系統的應用，展現的報表如同企業管理的儀表板，它把“一茶一坐”在營銷狀況通過一張張在線報表準確而直觀的勾勒出來，并且能夠進行靈活的對比分析，使管理者們不再需要埋頭在無數的紙張數據表中尋找頭緒，同時能夠投入更多的精力在營銷策略的設計和規劃上，大大提升了營銷策略的精準性，同時加快了整個決策周期。
“BI只是一個工具，它基本不需要二次開發，只要我們自己把ERP和POS系統中的數據整理好導入數據倉庫，那么就能夠很快的獲得需要的管理報表了。”在說到系統維護工作量的時候，龔光宇的神情非常輕松。
“BI本身有使用簡單并易于維護的特性，在將來的業務流程改造中，我們還打算將BI的應用擴展到財務、人力資源管理等面上，以達到管理優化的目的”，伴隨“一茶一坐”高速發展規劃，Analyzer系統還有在未來還會有許多新應用。
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本文標題：商業智能支撐一茶一坐數字營銷
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