隨著經(jīng)濟全球一體化和信息技術(shù)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，產(chǎn)品已經(jīng)無法為企業(yè)帶來獨特的競爭優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)時代的到來，促進了電子商務(wù)的發(fā)展，人們可以不受時間和地點的限制隨意選擇自己需要的產(chǎn)品，這給企業(yè)的生存環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，企業(yè)之間的競爭逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為對客戶的競爭。客戶是企業(yè)獲得利潤的源泉，對于產(chǎn)品知名度小、市場競爭力低的小微型企業(yè)，產(chǎn)品難以與大中型知名企業(yè)競爭，要提高小微型企業(yè)抗風險的能力，增強自身盈利能力，更需要以客戶為中心，了解和滿足客戶日新月異的需求。網(wǎng)絡(luò)時代環(huán)境下，如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在新客戶，提高已有老客戶的忠誠度，管理并維護客戶與企業(yè)的關(guān)系，對小微型企業(yè)的生存和發(fā)展意義重大。
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理(Customer Relat ionship Management)最早來源于市場營銷理論，是順應(yīng)市場需要和管理理念的需要，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。CRM是一種管理理念和戰(zhàn)略，以CRM軟件和技術(shù)為基礎(chǔ)，通過記錄企業(yè)與客戶的各種交易行為，管理客戶數(shù)據(jù)，并通過統(tǒng)計分析為企業(yè)經(jīng)營決策提供支持，以增加顧客服務(wù)，提高顧客讓渡價值和滿意度，增強企業(yè)的客戶保持能力和認知能力以維持企業(yè)與客戶長期、穩(wěn)定的關(guān)系，最終實現(xiàn)客戶價值最大化和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。
客戶關(guān)系管理的核心是建立與客戶的信任關(guān)系。小微型企業(yè)應(yīng)了解客戶的不同需求，通過與客戶交流、建立客戶檔案以及與客戶合作等，獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，并在此基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強客戶對企業(yè)的信任，從而有利于交易的實現(xiàn)和客戶滿意度的提升。同時，小微型企業(yè)應(yīng)從長遠利益出發(fā)，利用保存的客戶信息定期地與老客戶保持聯(lián)絡(luò)，增加與客戶的交流頻率，維護與客戶長期、穩(wěn)定的信任關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)時代給小微型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理帶來的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的消費方式，也為規(guī)模小、資金缺乏的小微型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理提供了便利。
(一)增強了小微型企業(yè)客戶關(guān)系管理實施的靈活性
小微型企業(yè)資金缺乏，獲得潛在客戶信息的渠道有限，無法與大中型企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使小微型企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取對企業(yè)有利的客戶信息，有利于增強小微型企業(yè)的競爭力。另外，網(wǎng)絡(luò)時代也使小微型企業(yè)對客戶的服務(wù)不再受時間和地域的限制，可以通過微博、QQ、MSN等工具與不同國家和地區(qū)的客戶隨時進行業(yè)務(wù)往來和跟蹤，真正實現(xiàn)“365×24”服務(wù)模式。
(二)有利于加強小微型企業(yè)與客戶之間的互動
網(wǎng)絡(luò)時代最顯著的特征是信息傳遞的迅速和便捷。小微型企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)工具與客戶進行即時在線交流，方便和快捷的溝通方式無疑增加了小微型企業(yè)與客戶交流的頻率和信息交流量，消除企業(yè)與客戶雙方的信息不對稱性。小微型企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交流能縮短反應(yīng)時間，加快對客戶的服務(wù)速度，并在交流過程中根據(jù)顧客的需求為其提供及時的服務(wù)，更可能獲得顧客對企業(yè)產(chǎn)品的建議。這種實時雙向?qū)υ挼哪Ｊ接欣谠鲞M小微型企業(yè)與客戶關(guān)系的互信，融洽的交流容易達成目標上的一致，獲得較高的滿意度和對企業(yè)的忠誠度。
(三)降低了小微型企業(yè)開發(fā)新客戶的成本
網(wǎng)絡(luò)時代尤其是電子商務(wù)的興起改變了人們的消費方式，人們更喜歡在網(wǎng)上瀏覽、收集和購買所需要產(chǎn)品的信息。從另外一個角度來說，這也給小微型企業(yè)開發(fā)新客戶帶來了便利。小微型企業(yè)可以加強自身銷售網(wǎng)站的建設(shè)，收集網(wǎng)絡(luò)信息了解產(chǎn)品的流行趨勢及人們對產(chǎn)品的偏好，生產(chǎn)出適應(yīng)市場潮流和消費者喜愛的產(chǎn)品，從而吸引更多的潛在客戶。另外，網(wǎng)站建設(shè)還是小微型企業(yè)對外宣傳的窗口，省去了小微型企業(yè)的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)方便、快捷的信息收集和廣告作用有效降低了小微型企業(yè)開發(fā)新客戶的成本。
三、小微型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的困難
網(wǎng)絡(luò)時代的到來使信息更加透明，給小微型企業(yè)帶來了傳統(tǒng)時代沒有的便利，通過網(wǎng)絡(luò)，小微型企業(yè)可以方便、快捷的獲得大中型企業(yè)能獲得的客戶信息，從而成功實施客戶關(guān)系管理，但是在具體的實施過程中仍然存在一定的困難，主要表現(xiàn)為：
(一)企業(yè)主觀念落后，對客戶關(guān)系管理認識不足
小微型企業(yè)規(guī)模小，人數(shù)少，其經(jīng)營決策基本都是由企業(yè)主決定，企業(yè)主自身的能力和素質(zhì)直接影響到小微型企業(yè)的成敗。目前小微型企業(yè)主較多關(guān)注其產(chǎn)品的生產(chǎn)，對客戶沒有給予太多關(guān)注，沒有收集客戶信息、跟蹤客戶服務(wù)的意識，更沒有樹立以客戶為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理思想。企業(yè)與顧客僅僅進行簡單的產(chǎn)品交易，而沒有思考怎樣使客戶再次購買產(chǎn)品，形成顧客對企業(yè)的忠誠度。也有些小微型企業(yè)主意識到客戶的重要性，有實施客戶關(guān)系管理的意識，但是對客戶關(guān)系管理的認識不夠，認為客戶關(guān)系管理就是一套服務(wù)軟件而忽視了客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略意義。
客戶關(guān)系管理軟件只是手段，與客戶建立長期、穩(wěn)定的信任關(guān)系才是實施客戶關(guān)系管理的目的。
(二)資金缺乏、資源有限
小微型企業(yè)自身資金有限，融資困難，而一個完善的客戶關(guān)系管理軟件的購買費用需要幾十萬、上百萬甚至千萬，如此高昂的費用對小微型企業(yè)來說是可望而不可及的。自身資金的缺乏致使客戶關(guān)系管理在小微型企業(yè)實施中受阻。另一方面，小微型企業(yè)人員較少，無法安排專門的人員進行客戶信息的收集、整理和跟蹤，缺乏相配套的客戶售后服務(wù)中心，對客戶的需求和問題不能及時有效的處理，客戶信息也不能得到及時更新和反饋，影響小微型企業(yè)客戶關(guān)系管理實施的效果，無法為企業(yè)制定經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。
(三)員工素質(zhì)跟不上客戶關(guān)系管理要求
小微型企業(yè)由于自身資金和規(guī)模的限制，高素質(zhì)高技術(shù)的人才相對缺乏，員工本身經(jīng)驗和技能欠缺，對客戶信息和數(shù)據(jù)的分析判斷和總結(jié)歸納的能力不足，對如何處理客戶數(shù)據(jù)、獲得客戶信息、處理客戶關(guān)系等缺乏正確的認識與把握，使小微型企業(yè)的客戶關(guān)系管理難以成功。另一方面，小微型企業(yè)員工往往身兼多職，時間和精力的分散使其在交易過程中較少考慮與客戶建立長期的合作關(guān)系，往往是一錘子買賣，如此的服務(wù)理念難以建立忠誠的客戶關(guān)系。
四、網(wǎng)絡(luò)時代下小微型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的策略
客戶關(guān)系管理本身是一種新的營銷管理策略，網(wǎng)絡(luò)時代及信息技術(shù)的應(yīng)用使其實施更加方便和全面。小微型企業(yè)應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)帶來的優(yōu)勢，揚長避短，切實提高客戶關(guān)系管理的實施效果，具體需要做好以下幾個方面：
(一)樹立正確的客戶關(guān)系管理觀念
觀念是企業(yè)戰(zhàn)略高度的指導(dǎo)理念，小微型企業(yè)首先應(yīng)重視客戶，樹立正確的客戶關(guān)系管理理念。著名的管理大師彼得德魯克曾說過：企業(yè)的真諦就是獲得客戶。大量的實踐也證明：一個滿意的客戶能帶來6—8個潛在客戶，一個不滿意的客戶能影響25個人的購買意愿。客戶是企業(yè)的利潤來源，是維持企業(yè)生存、后續(xù)發(fā)展的源泉，小微型企業(yè)應(yīng)加強對客戶的認識，重視客戶，以客戶價值為導(dǎo)向，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并關(guān)注客戶需求，加強與客戶的聯(lián)系，關(guān)注客戶的動態(tài)，與客戶建立長期、穩(wěn)定的信任關(guān)系，使新客戶最終全部成為忠誠客戶，部分忠誠客戶成為終身客戶。小微型企業(yè)在提升企業(yè)主對客戶認識的同時，更應(yīng)該讓全企業(yè)員工明白客戶的重要性，因為客戶收到的服務(wù)大部分來自企業(yè)員工，只有員工對客戶的認識提高了，才能為客戶提供更好的服務(wù)，小微型企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施才會有更好的效果。
另一方面，小微型企業(yè)還應(yīng)該正確認識客戶關(guān)系管理軟件，軟件只是實施成功客戶關(guān)系管理的一個手段，客戶關(guān)系管理不僅是技術(shù)，更是以現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)的新管理思想和方式。不能完全依靠軟件而忽視對客戶的跟蹤服務(wù)，客戶關(guān)系管理應(yīng)該更注重感情聯(lián)系。
(二)提升員工的能力和素質(zhì)
小微型企業(yè)由于自身限制往往很難招聘到高技術(shù)、高素質(zhì)的人才，企業(yè)需加強對員工的培訓(xùn)，提升員工的能力和素質(zhì)。首先應(yīng)加強培訓(xùn)員工對客戶的認識，讓員工對實施客戶關(guān)系管理有全面而正確的認識，然后在企業(yè)經(jīng)營管理過程中不斷地學習了解提高客戶價值的方法，學習通過“對話”的方法與客戶保持長期的關(guān)系。
其次，小微型企業(yè)應(yīng)該為員工提供服務(wù)理念、產(chǎn)品知識、營銷技巧和人際交往技能等方面的培訓(xùn)，增強員工的客戶服務(wù)意識、提升員工的服務(wù)技能，讓每一位顧客都能成為企業(yè)的忠誠客戶。
最后，小微型企業(yè)還應(yīng)該加強員工對信息技術(shù)的處理、統(tǒng)計和分析能力的培訓(xùn)。客戶關(guān)系管理需要員工對客戶信息進行深入分析和挖掘，通過對軟件中客戶數(shù)據(jù)、客戶偏好和產(chǎn)品流行趨勢進行綜合分析，給企業(yè)為老客戶制定特定的銷售策略提供依據(jù)，有利于與老客戶維持良好的信任關(guān)系，保證客戶關(guān)系管理實施的效果。
(三)整合客戶資源
1．留住并保持老客戶
實踐證明：開發(fā)一個新客戶是維持一個老客戶所需成本的6倍左右，如果說顧客是企業(yè)利潤的源泉，那么老客戶是企業(yè)利潤的生命線。老客戶的存量對小微型企業(yè)意義重大，其價值主要有：(1)持續(xù)購買產(chǎn)品，增加企業(yè)利潤；(2)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的見證人；(3)口碑營銷，免費廣告，為企業(yè)帶來新客戶。小微型企業(yè)需要深入挖掘現(xiàn)有存量客戶的內(nèi)在價值，用心關(guān)心老客戶的需求，提升服務(wù)質(zhì)量，不斷通過增強他們對企業(yè)的滿意度來提升忠誠度。實踐證明：滿足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量，能有效提高顧客的滿意度，進而為企業(yè)帶來新客戶，這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。
2．客戶細分，開發(fā)新客戶
小微型企業(yè)需要在維護老客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求進行客戶細分，不斷開發(fā)新客戶。客戶需求的細分是一切市場營銷活動的前提，也是客戶關(guān)系管理工作的前提。通過分析客戶的消費行為和消費需求，細分客戶群體，根據(jù)每個客戶群體的需求差距，制定針對性的營銷策略。
3．完善客戶售后服務(wù)
建立客戶售后服務(wù)中心，由專業(yè)人員與客戶進行互動交流是實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的保證。小微型企業(yè)建立完善的客戶售后服務(wù)包括兩個方面：一方面是對已銷售產(chǎn)品的質(zhì)量問題進行售后服務(wù)，降低客戶的不滿意度。另一個方面是對已提供產(chǎn)品和服務(wù)的使用情況進行跟蹤，通過客戶的使用情況為企業(yè)提供建議或意見以改善產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。
(四)租賃或外包企業(yè)客戶關(guān)系管理軟件
客戶關(guān)系管理軟件是有效實施客戶關(guān)系管理的技術(shù)基礎(chǔ)，其儲存的信息、數(shù)據(jù)以及強大的統(tǒng)計分析功能使小微型企業(yè)的經(jīng)營決策更具有針對性。但一套完善的客戶關(guān)系管理軟件購買費用高昂，小微型企業(yè)自然無法支付，因此，小微型企業(yè)可以嘗試：
1．租賃客戶關(guān)系管理軟件。目前在歐美已經(jīng)興起不少ASP(Application Service Provider，應(yīng)用服務(wù)供貨商)模式的客戶關(guān)系管理，通過直接租用ASP的計算機及軟件系統(tǒng)實施信息管理，而ASP模式也是針對小微型企業(yè)資金短缺和渴望信息化管理這一矛盾發(fā)展起來的。
2．將企業(yè)客戶關(guān)系管理建設(shè)外包。小微型企業(yè)只需定期向外包商支付一定費用，外包商就可以通過已有客戶信息和數(shù)據(jù)跟蹤，分析客戶新動態(tài)，為小微型企業(yè)產(chǎn)品營銷決策提供信息基礎(chǔ)。租賃和外包客戶關(guān)系管理軟件都能節(jié)省技術(shù)購買和軟件維護運行的費用，還能使企業(yè)利用信息化增強自身實力，不失為小
微型企業(yè)客戶關(guān)系管理建設(shè)的良好策略。
(五)充分利用網(wǎng)絡(luò)工具
網(wǎng)絡(luò)時代下，為使小微型企業(yè)在市場客戶競爭中更有優(yōu)勢，應(yīng)該充分利用免費的網(wǎng)絡(luò)工具。
首先，應(yīng)加強企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站是顧客了解企業(yè)的窗口，更是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與客戶聯(lián)系的重要平臺。小微型企業(yè)應(yīng)該建立一個美觀的產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，公布真實的企業(yè)和產(chǎn)品信息，并建立一個完善網(wǎng)上購物平臺和顧客購物專區(qū)，便于管理、查詢和跟蹤每一位顧客的購物信息。
其次，利用QQ、MSN、微博等網(wǎng)絡(luò)工具加強與客戶的互動。客戶可以利用即時聊天軟件咨詢信息和發(fā)表看法，小微型企業(yè)也可借此為客戶提供一對一的服務(wù)。另外，小微型企業(yè)可以建立企業(yè)微博，關(guān)注客戶動態(tài)，與客戶一起參加微博活動，交流對某件重大事件的看法等，增強企業(yè)與客戶在微博上的互動，這樣也增加了企業(yè)在客戶群面前的曝光度，有利于提升企業(yè)知名度，激發(fā)潛在的顧客，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。
最后，小微型企業(yè)還可以定期給客戶發(fā)送郵件，郵件內(nèi)容可以是企業(yè)的新產(chǎn)品、對老客戶的新活動以及表示對客戶的關(guān)心和祝福。這些網(wǎng)絡(luò)工具都有利于小微型企業(yè)與客戶形成良好的感情聯(lián)系，從而提升客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，有效實行客戶關(guān)系管理。
五、結(jié)束語
在如今信息化時代，對于小微型企業(yè)來說，有著無限的機遇和挑戰(zhàn)，小微型企業(yè)應(yīng)充分利用這些機遇和優(yōu)勢迎接挑戰(zhàn)，建立以客戶價值為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理體系，從而獲取利潤，提升自身的競爭力。小微型企業(yè)只有真正做到了以客戶為中心，了解不同客戶群的特點和需求，有針對性地通過適當?shù)那肋M行溝通，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供各個層面的內(nèi)部運營和執(zhí)行保障，才能將客戶期望值管理融入客戶關(guān)系管理的工作中，在提高客戶滿意度和忠誠度的同時，保留高價值客戶，發(fā)掘新客戶，提升客戶利潤率，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，在市場上立于不敗之地。
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本文標題：網(wǎng)絡(luò)時代下小微型企業(yè)客戶關(guān)系管理研究
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