一、客戶關系管理的含義和發(fā)展階段
1．客戶關系管理的含義
Customr Relationship Management(CRM)其字面意思是客戶關系管理，但其深層的內涵卻有許多的解釋以下摘錄國外研究CRM的幾位專家對CRM的不同定義，通過這些定義讓我們對CRM有一個初步的認識。
(1)客戶關系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產品跟積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。
(2)CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業(yè)擁有正確的領導、策略和企業(yè)文化，CRM應用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關系管理。
(3)CRM是現(xiàn)代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤增長。
CRM的核心思想是企業(yè)把客戶群作為最寶貴的外部資源，通過有效手段進行調控，分析客戶價值，發(fā)展并保持與客戶群間的有利關系，不斷提高客戶對企業(yè)的價值，進而達到企業(yè)經營最優(yōu)化的目的。從一定意義上說，客戶關系管理是圍繞以客戶價值為核心的管理理念、管理機制和管理技術的有機結合。
2．CRM的發(fā)展階段
第一階段(20世紀90年代初)：美國的一些企業(yè)開始運用CRM，如銷售隊伍自動化(SFA)、客戶服務支持(CSS)，增強了特定的商務功能，是基于部門的解決方案，尚不具備為企業(yè)提供全方位的加強客戶關系管理的能力。
第二階段(20世紀90年代中)：運用CRM將內部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶服務請求等功能進行整合，是有限的跨部門的解決方案。
第三階段(20世紀90年代末至今)：在Internet技術的支持下，企業(yè)門戶網站建設、在線客戶自助服務和基于SFA的E-Mail等多種方式運用，CRM使企業(yè)進一步拓展了服務能力與服務空間，增強了競爭優(yōu)勢，CRM開始進入空前迅速的發(fā)展時期。
二、客戶關系管理的營銷目的
CRM的基本內容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話管理、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。企業(yè)的客戶關系管理主要是圍繞著上述幾個方面來展開的。其目標可以表述為：1、以快速、準確、優(yōu)質的服務吸引新客戶和保持老客戶；2、以優(yōu)化的業(yè)務流程減少吸引和保持客戶的成本；3、提高客戶讓渡價值從而提高客戶滿意度和忠誠度。
CRM的營銷目的已經從以一定的成本取得新客戶轉向想方設法地留住現(xiàn)有的顧客，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉向開發(fā)顧客的終生價值。總之，CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關系的價值最大化。
所以說，CRM的核心是客戶的資源價值管理，因此CRM的實施必須要獲取大量的客戶的有用信息，并通過管理和分析大量的數(shù)據(jù)和信息，從中找出對企業(yè)管理決策有價值的知識。企業(yè)通過對客戶的培養(yǎng)、輔導和支持，以確保客戶與企業(yè)共同成長、共同進步，企業(yè)有責任努力使客戶與企業(yè)共同發(fā)展，建立長期的業(yè)務伙伴關系。
三、CRM在營銷管理中的功能
CRM在營銷管理中得效益主要有以下幾個方面：
(1)客戶關系的良好維護有利于提高客戶的滿意度和忠誠度。吸收新客戶的成本要遠遠超過保留現(xiàn)有客戶所在的費用，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價低得多(成本相差5倍以上)。企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務將爭取到的客戶轉變?yōu)殚L期客戶，那么商機無疑會大大增加。CRM能夠促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。它提供了一個全局的客戶觀點，它使企業(yè)能夠按照客戶的需求開發(fā)出最有吸引力的產品和服務，并向一部分條件優(yōu)越、有前途的目標客戶群推銷這些產品和服務，進而保留住有實力的客戶。從企業(yè)的發(fā)展來看，客戶關系的良好維護有利于企業(yè)把對該產品信賴的用戶團結起來形成自有的一個消費市場，有利于其企業(yè)生產更多的產品和利益回收。同時，客戶所回饋的問題也比較集中和關注，有助于企業(yè)及時調整策略從客戶的角度來看，企業(yè)對消費者購買關系的良好維護不僅有利于消費者大膽放心的購買商品，而且不必對售后、質量等方面的顧慮，能夠在購買的同時感到物有所值，同時可以找到適合自己消費能力的營銷方針，有利于消費者對該企業(yè)的產品形成忠誠度。
(2)客戶關系管理可以有效管理客戶資源。
針對客戶關系管理的有效管理能夠提高針對客戶份額的關注，從而提升企業(yè)的收益。客戶關系的管理，首先需要從多角度認識到客戶關系的重要性，其中重要的就是要學會分析該客戶關系中的份額組成及其價值作用，按客戶的重要性程度(以顧客終身價值來對客戶進行衡量和區(qū)分)可分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶。成功的企業(yè)其客戶關系中總是存在某些長期穩(wěn)定客戶，這對這些VIP及主要客戶其客戶關系維修需要更多的時間和人力。老客戶是企業(yè)穩(wěn)定收入的主要來源，是企業(yè)發(fā)展的基石，特別是20：80原則中那2096的客戶，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重大的影響，拿出80％的精力來對待20％的優(yōu)質客戶，只有這樣，企業(yè)才能夠通過客戶關系的良好發(fā)展產生持久的合作，從而使其盈利能力得到進一步的提升。
通過對企業(yè)客戶關系的有效管理，注重了潛在客戶的價值培養(yǎng)，促進了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的形成。“核心客戶”一方面是對你貢獻最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長性，會有內生增長，也就是其自身成長會帶來需求的增加。這樣有利于這些潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘通過客戶關系的有效管理，不僅可以充分挖掘潛在客戶的價值及其市場，而且可以促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的健康培養(yǎng)。有利于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的深層次實施和良好反饋，有利于及時調整營銷策略，使產品的價值和品質惠及于民。
(3)客戶關系管理有利于提高企業(yè)在市場營銷中的競爭力。企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務能力，將同樣成為企業(yè)核心競爭力的重要組成。企業(yè)細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，并通過在全機構范圍內實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道，為客戶提供比競爭對手更好的服務......種種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場績效中得到充分體現(xiàn)。優(yōu)質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業(yè)整個業(yè)務也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。
四、企業(yè)實施CRM系統(tǒng)需要注意的問題
從1999年開始，客戶關系管理(CRM)得到了各方面的諸多關注，從理論上講，CRM適合于所有的企業(yè)，但在實施應用中，應結合企業(yè)的具體情況來進行。就國內企業(yè)而言，在實施CRM過程中要注意一下幾個問題。
1．轉變傳統(tǒng)觀念
盡管企業(yè)意識到客戶關系管理的重要性，但是究竟什么是客戶關系管理，一些企業(yè)還存在誤解。企業(yè)需要對企業(yè)員工進行理念更新，全面認識“以客戶為中心”的含義，幫助員工建立起客戶關系管理的理念，并增強員工對CRM實施效果的信心。同時，培養(yǎng)和發(fā)展“以客戶為中心”的企業(yè)文化，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是特殊客戶的特殊需求，才能為客戶關系管理的實施打下良好的基礎，企業(yè)才可能與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關系。
2．極力完善客戶營銷體系
對客戶的研究到位，營銷體系就可能建立起來，營銷體系就會讓企業(yè)很清楚：怎么改交自己的產品結構，怎樣把客戶留住。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進行優(yōu)化、完善自己的客戶營銷體系。對企業(yè)來說，定位自己的客戶群體是非常重要的。因為企業(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結構更合理。
綜上所述，作為企業(yè)要建立區(qū)別對待的客戶營銷機制。堅持“區(qū)別對待、擇優(yōu)聯(lián)接”，對客戶分級管理。對重點客戶、優(yōu)質客戶和一般客戶分別采取相應的管理方式。通過客戶細分制定更加適合的營銷方式。客戶細分使企業(yè)擁有更高的價值的客戶資源顯性化并能夠就相應的客戶關系對企業(yè)未來盈利影響進行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。
3．合理調整組織結構
企業(yè)實施CRM，是為了從以前的“以產品為中心”的商業(yè)模式轉為到“以客戶為中心”的商業(yè)運作模式。而要想真正完成這樣的轉變，不僅需要借助予CRM的軟件系統(tǒng)，更需要在CRM思想的指導下，變革企業(yè)的組織結構。因此，這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點，分析企業(yè)的組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合并，然后再與客戶共同分析其每個組織的業(yè)務流程。
五、總結
CRM的本質實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。它是企業(yè)為提高核心競爭力。以客戶為中心，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務于技術等與客戶相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。
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本文標題：淺談客戶關系管理CRM對市場營銷的影響
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