戴爾公司總部位于美國德克薩斯州的朗德羅克，以生產、設計、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，同時也涉足高端電腦市場，生產與銷售服務器、數據儲存設備、網絡設備等，是一家知名的世界五百強企業。起初，戴爾公司的運營模式和其他同類公司并無二致，也是由企業制造商品(電腦)，再由中間商(分為一級、二級等)分銷到終端客戶手中。經過一段時間的磨合，戴爾公司發現在這種銷售模式下，終端用戶對產品的質量、性能及公司文化的了解不夠詳細，同時由于中間商缺乏一定的認知和培訓，也做不到對終端客戶完美的指導。察覺到原有運營模式的弊端，戴爾公司決定突破，著手研究新的更好的運營模式，目的在于通過對原有模式進行改造，達到終端客戶對自己產品的質量、功能、文化等各個方面內涵認知的效果，從而成為終端客戶心目中的品牌，并由此打開銷售的局面。戴爾公司決定舍棄中間商，將產品直接賣給終端客戶，這種模式就是直銷，通過網絡進行直銷就是網上直銷。
一、戴爾公司直銷模式的實現方式
戴爾公司直銷模式的實現方式主要有三個方面：
(一)電話直銷
在變革初期，由于網絡沒有現在這樣發達，戴爾公司采用電話直銷作為主要的直銷模式。電話直銷主要是戴爾公司通過電話為客戶提供產品售前咨詢，了解客戶相關需求，幫助客戶制定詳細的購買方案。戴爾公司通過電話為客戶服務，可以很直接地通過客戶了解到相關的信息反饋，直接縮短了公司與客戶的距離。電話直銷為戴爾公司創造了獨一無二的優勢，并為戴爾公司營業額的上升墊定了牢固的基礎。
(二)網上直銷
網上直銷是隨著互聯網技術的發展逐步建立起來，以網絡為基礎的銷售模式。與電話直銷模式有所區別的是，通過網上直銷，戴爾公司可以為客戶提供售前咨詢，幫助客戶進行網上購買。戴爾公司通過網絡擴展自己的直銷模式，幫助公司能夠以更加低的價格為客戶提供更加優質的服務。
(三)人員直銷
人員直銷是單層次的直銷，戴爾公司的銷售人員與客戶直接進行交談，介紹并推銷戴爾的產品，并根椐客戶的特點，提供不同的購買方案，完成相應的訂購。
在這三種戴爾公司的直銷模式中，網上直銷是時間安排最靈活，經營效率最高，最能減少經銷商經濟負擔的模式，是戴爾公司最主要的直銷模式，也是最重要的直銷模式。
二、戴爾公司網上直銷模式成功的原因
戴爾公司從注冊資金僅為1000美元的“小企業”，到如今已經在全球34個國家設有直銷辦事處，其產品和服務遍及了全球180個國家和地區，戴爾公司成為全球領先的計算機系統直銷商，主要得益于其獨特的銷售模式，即網上直銷。戴爾公司的成功充分說明了網上直銷的優勢非常明顯。
(一)注重直復營銷運用
美國直復營銷協會將直復營銷定義為一種互動的營銷系統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。直復營銷以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布發盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的社會和管理過程。僅從銷售的角度來看，網絡營銷就是一種直復營銷。網上直銷作為網絡營銷的一種手段，其實并非戴爾公司首創，但戴爾公司將網上直銷的運用發揮到了極致。市場信息是指導產品方向的一個最主要的方面。對市場信息的解讀，是每一個企業極力挖掘的對象。企業傳統的做法就是進行市場的摸底調查，常常采用的手段也是組織調研團隊發放調查問卷，通過一些理論基礎編制的調查問卷，在一定程度上可以了解市場的局部特征，但這種形式也存在一些弊端，一是信息的調查并不能真正面對所有的客戶，受調查的人群不具備信息的完整性，存在信息的遺漏；二是信息的調查和反饋需要一定時間來完成，而且還要將信息進行整合分析研究，但市場是瞬息萬變，信息的延誤性并不能百分百地反映出當時市場的情況。
相比較這兩種弊端，網上直銷僅僅從手段上來講，就具有一定的優勢，這種優勢就體現在能夠與客戶進行“面對面”的交流，及時直接地掌握市場信息。
直復營銷的成功運用，還幫助戴爾公司“壓縮庫存，傾聽客戶意見，直接快速地銷售給客戶”這一目標成功實現。簡單地說就是“按需定制”，即戴爾公司在明確客戶的需求后，做出積極地回應，并向客戶直接進行發貨，有利于戴爾公司資金的盤活和資金的利用效率。由此可見，網上直銷模式是戴爾公司“一箭雙雕”的策略。
(二)良好的網站建設和數據庫的支持
電子商務的發展依托于網絡技術的發展，沒有網絡技術這個平臺，直復營銷手段再好，也沒有運行的空間和運行的力度，而且隨著客戶群體的增加，終端客戶對產品的認識需要大量的網絡平臺來了解。良好的網絡平臺和數據庫支持是戴爾公司高層非常重視的一個基礎性建設。戴爾公司在全世界各個國家幾乎都有本國語言的網站開發，在龐大的數據庫中，戴爾公司能夠為終端客戶提供網上訂貨、網上查詢、技術支持等多項服務，具體體現在一是可以滿足顧客自定義配置計算機組件的需求，方便客戶進行選購，減少客戶準備購物的時間浪費，增加了交易成功的概率；二是提高了客戶查詢的效率，方便客戶的同時減輕了呼叫中心的壓力，降低了戴爾公司的運營成本；三是技術支持知識數據庫的建立，減少了客戶請專業維修人員維修計算機的煩惱，客戶可以自己進行維修和維護，提高故障檢查效率，增強了客戶使用戴爾計算機產品的興趣，減少了戴爾公司的維護成本。
(三)關注客戶的關系管理
戴爾公司的客戶關系管理系統是圍繞著“以客戶為中心”的主導思想建立的，即客戶通過網絡獲取產品信息，自選電腦配件和付費方式，遠程故障診斷以及技術支持客戶數據管理。
戴爾的網上直銷模式可以最直接了解直銷訂購的客戶對產品的相關建議和意見，并且根椐這些意見提供更多的技術服務，提高網上直銷的服務質量，真正改善客戶關系。
戴爾公司建立了一個全面的知識數據庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸等的處理程序和系統。加強企業與客戶之間的雙向溝通，充分了解客戶的需求，提供更加符合客戶要求的富有競爭優勢的產品和服務。
三、戴爾公司網上直銷模式成功對我國企業的啟示
(一)開展直復營銷
戴爾公司的成功離不開領導階層的獨具慧眼和思維的前瞻性。當互聯網出現的時候，我國很多企業也知道網絡能夠帶來無限的商機，但是像戴爾公司有著思維前瞻性的企業卻很少。我國絕大多數企業僅僅是通過網站的推廣功能去做一下宣傳和推介，單向、被動地面對市場客戶的挖掘。這樣既沒有和客戶的實際互動，也不能及時發現市場變化，因而直復營銷實施的效果并不明顯。在這一點上，我國企業應該學會反思，通過戴爾公司的成功經驗進行本企業產品直復營銷的對比和認知，尋找適合于自己產品的營銷方法。
我國企業開展直復營銷常常會有一個誤區，就是對戴爾公司網上直銷模式的完全復制。成功經驗是可以吸取的，但是模式完全復制卻是錯誤的。每一個行業都有其獨特的性質，而且基于客戶群體的不同，采取具體的應對方法也應不同，我國企業應該按照實事求是的方法對戴爾公司的經驗進行篩選性的吸收。
(二)架設網站服務器
我國企業的網絡宣傳一般都是基于網站的建設為基礎的，這和戴爾公司的做法宏觀上并無二致，但其內涵遠遠不同。戴爾公司網上直銷模式的硬件與其網站和數據庫的建設是密不可分的；但是我國企業則很少用這種形式完整呈現在客戶面前，主要原因是一是技術問題，二是認識問題。所謂技術問題是指企業產品的技術含量并不高，大多數企業的產品在一定程度上擁有自主知識產權的技術很是欠缺，所以推廣出來的亮點也就沒有多少，這樣數據庫的資料很是缺乏；認識問題主要是我國一些企業利用有限的網絡空間搭建網站，沒有專注于網站和服務器的結合。網站服務器是在互聯網數據中心中存放網站的服務器，主要用于網站的互聯網中的發布、應用，是網絡應用的基礎硬件設施。不同的訪問量在服務器配置上是有天壤之別的，因此我國企業一定要清楚或預估出企業的網站流量是多少，部署企業的網站建設和服務器支持。
(三)重視客戶自定義服務
企業可以通過網絡提供在線自定義服務，保持與客戶的聯系，將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術支持上。企業可以像戴爾公司一樣，讓客戶自己在網上獲得信息并進行交易，例如客戶自助查詢產品信息；客戶自助查詢訂貨數據、支付或調整賬單，以及獲取服務；客戶根據自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具(電話、傳真、郵寄或E-mail)；網上故障診斷和技術支持等。
四、結論
隨著全球經濟的發展和日趨激烈的市場競爭，我國企業要想更好的發展，爭取到更多的客戶資源就顯得非常重要。爭取到更多的客戶資源首先要選擇正確的營銷渠道和銷售方法，戴爾公司充分運用網上直銷模式，用更低的價格最快的速度提供最好的產品和服務，這種模式值得我國企業進行細致研究和探討。“站在巨人的肩膀”要求企業對成功的經驗要善于分析、善于模仿，這樣才能夠對自己的企業“對癥下藥”，獲得更大的發展。
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本文標題：戴爾公司網上直銷模式分析
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