O2O的使命，就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。
投資商弗萊德·威爾遜辦公室放著一盒不讓人吃的麥片。
當初，Airbnb的幾個創始人求他投資，在辦公室留下了這盒麥片。威爾遜對他們所講的O2O不感興趣，拒絕了Airbnb。2011年5月，Airbnb成功融資1.12億美元，現在已成為估值超過10億美元的公司。
威爾遜用這盒麥片來提醒自己由于對O2O模式不敏感，而錯失投資機會的教訓。
O2O(Online to Offline)是指把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。目前較火的團購，就是O2O模式中的一種。
O2O的理念算不上新穎，但很重要。數據顯示，美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達92%；而中國的這一比例，分別為3%和97%(一說4.5%和95.5%)。TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell的說法很形象：“普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。”O2O的使命，就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。
那么，O2O與別的電子商務模式比較，獨特之處何在，是否有穩定的存在和發展空間？它對銷售模式會產生什么樣的影響和要求？它的未來如何？帶著這些問題，讓我們走近O2O。
一、從業務本身看：O2O做的事有什么不同
1、作為產品和服務的信息流挖掘者的O2O
1)O2O的前世今生
O2O并不是新鮮的東西。在中國電子商務發展中，O2O是歷史最悠久的商業模式之一。在“古代”的O2O中，攜程網就是優秀的代表。
我的一位朋友跟我說，在上個世紀，是他建議做攜程網的沈南鵬，收購線下的旅游公司，用網上信息吸引游客，再讓游客到線下的公司接受旅游服務。攜程旅行網成立于1999年，2003年12月在美國納斯達克上市。攜程網使O2O模式，成為中國最早的上市概念。甚至可以說，納斯達克是先認識了中國的O2O，后知道中國電子商務的。
像標準的O2O一樣，攜程網有線上線下兩部分業務。線上提供“目的地指南”涵蓋全球近500個景區、10000多個景點的住、行、吃、樂、購等全方位旅行信息；線下向會員提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂等全方位旅行服務。目前，攜程旅行網擁有國內外5000余家會員酒店可供預訂，是中國領先的酒店預訂服務中心，每月酒店預訂量達到五十余萬間夜。
除攜程、藝龍酒店預訂都是采用到付模式，線上只發生信息流，而不發生資金流。而青芒果則采用預付模式，與現在的O2O沒什么兩樣。
中國電子商務“古代”O2O另一個成熟應用，就是訂票服務。
在攜程網上市那一年成立的看購網，于2007年公司正式推出看購網網絡平臺，觀眾可以通過看購網，預訂全國百家影院影票預訂聯盟所屬的百家影院的影票、提前訂座。看購網將票務訂制、影卡充值、娛樂資訊、影院陣地宣傳及周邊營銷活動等業務進行整合，并打造了屬于自己的網絡娛樂品牌--看購娛樂。目前這項O2O服務已覆蓋至全國11個城市。
飛機訂票是又一項相當普及的O2O訂票服務。國內最早開發電子客票的是南航。現在這項服務已經普及，我們每個人都可以在網上訂購飛機票，然后到現實的機場去接受航空旅行服務。
“一般情況下，深航通過電子商務網站直銷的成本約為傳統分銷渠道的1／6-1／8，我們借此能節約80%的銷售成本。”據深航人士介紹，“深圳網民規模近700萬，有過網上訂購的網民更占其中七成。這是深圳民航電子商務發展迅猛的市場基石。”
2)什么樣的有形產品適合O2O
電子商務主要由信息流、資金流、物流和商流組成。O2O的特點是只把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下。最直觀地看，那些無法通過快遞送達的有形產品要應用電子商務，適合O2O。像音樂下載、在線視頻這樣的產品，就很難發揮O2O作用。
阿里巴巴曾通過網貨會首次試水汽車產品類O2O模式，組織者說：“消費者在購車前，平均要花費18-19個小時在互聯網上，研究購車信息及有關資料，占整個購車周期的60%，很多消費者在購車后，還需要一些增值服務，例如想做汽車美容卻不知哪兒最便宜，想要買配件卻不知哪兒最近，想要買內飾卻不知道哪兒最好，而所有這些需求都可以借助互聯網完成。”他們希望讓Online為Offline服務的核心特點向更多的領域拓展。
Uber是一個已經在舊金山得到很好推廣的O2O服務。Uber讓你在手機上下載個私家車搭乘服務應用程序。通過這個程序發出打車請求后，服務提供者通過GPS追蹤定位私家車，讓它幾分鐘內開到你面前；支付和小費通過信用卡自動完成。
與汽車類似的適合O2O產品，還有住房。
2010年9月在紐約證券交易所成功上市的搜房網，就是一家O2O模式的房地產家居網絡平臺。搜房網擁有6000多名員工，網絡業務覆蓋314個城市，在中國86個城市擁有分公司和辦公室。搜房網通過在線傳遞信息，將客戶引向新房、二手房、租房、別墅、商業地產、家居、裝修裝飾等線下交易。
2011年全球十大網商之一的偉業我愛我家，采用的也是線上與線下結合的O2O模式，線上是房地產交易熱門網站5i5j.com，它聯接著線下的5大展銷服務中心、800家連鎖門店以及售樓處，業務覆蓋40余個大中型城市，并進一步向二、三線城市和新興區域擴展。
愛日租提供O2O服務，主要工作是通過在線房源信息，將用戶引向線下交易。愛日租的地面團隊大概有30多人，主要工作就是尋找優質房源，先判斷出有需求后，由地面人員去尋找房源，再和房東進行聯系，以此保證線下資源正是人們在線上所尋找的。
從表面看，O2O的優勢在于那些實體難以搬到網上的交易，深入來看，卻不盡然。
3)信息流長于創造意義價值
在電子商務初期，只采用信息流方式，是不得已而為之。那時物流、支付條件不具備，搞電子商務只好用網站來進行信息流活動。O2O要成為一種刻意的模式選擇，需要在發揮信息流本身優勢上做文章。
O2O的優勢在于創造意義價值。實體對應功能，資金對應價值，信息對應意義。O2O有兩個方面重要優勢有利于創造意義價值，精準服務顧客。
一是讓顧客對實體和價值進行意義判斷，節省交易費用。
一件商品對顧客有沒有意義，決定了它在實體上該不該生產，該生產多少；決定它在價值上值不值得，值多少。從理論上說，如果意義是已知的，市場上既不應有多余的產品，也不應有不足的產品。但在實體商業中，精確到個人的意義是未知的，實體商場不得不采取或多或少的數量，不得不采取或高或低的價格，出售商品。
信息流的優勢，就是可以讓商品不發生實體或價值上的耗費的條件下，通過傳遞商品實體性能和價格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些只符合意義價值的商品，發生實體和價值運動，從而避免無效的中間耗費。因此，意義挖掘，成為O2O深入發展可以倚賴的穩定的技術和商業優勢。
北京億美軟通科技有限公司CEO李巖認為，從B2B到B2C，再到O2O，這就是一個伴隨互聯網用戶增加到互聯網消費文化成熟，再到互聯網商業生態繁榮的過程。成熟的O2O，應在把握信息流過程中，在文化上下功夫，使信息流更有意義，積極創造用戶的意義價值。
二是發揮數據的作用，深入把握顧客所認同的意義。
實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對用戶的數據進行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果；通過分析，還可以提供發現新客戶的線索，預判甚至控制客流量。
對于O2O企業來講，銷售數據的量化也是非常重要的一個環節。O2O可以通過訂單來統計和跟蹤每一筆交易，這是線下商家難以做到的。對于OpenTable、SpaFinder這樣的O2O企業來說，在線結算已經成為比本地廣告更加賺錢的業務。在推行O2O的偉業我愛我家，CRM中包含數百萬份動態客戶資料和客戶房產消費與投資趨勢分析數學模型的客戶管理系統，時時支持相關研究和房地產投資顧問及銷售。集團通過會員俱樂部的形式，保持著與這些客戶的聯系和互動，及時地發掘和滿足客戶的相關需求。
2、作為體驗提供者的O2O
O2O更大的潛力在于體驗。
40年前，托夫勒就預言制造業、服務業之后，體驗業將是產業升級的方向。10年前，這個預言開始在世界范圍成為現實。如今，電子商務僅僅滿足于賣貨物、賣服務已經不夠了，它能不能賣體驗，以獲得更高附加值呢？
O2O很可能就是一個答案。O2O適合那些面對面“親自”接受的體驗型服務。例如，親自會朋友、親自下館子、親自健身、親自看劇場演出、親自美容美發等。這些特別適合到店消費的服務，都不能在線完成，又都具有體驗的性質。這正是O2O發揮優勢的舞臺。
從宏觀上看，未來5年，中國服務業的GDP占有率將超過制造業，有一種看法甚至認為：“如果把商品塞到箱子里送到消費者面前的網上銷量有5000億，那么生活服務類的網上銷量會達到萬億”。O2O對于推動電子商務從銷售貨物，向提供服務和體驗轉變，將起到推動作用，自身也會順勢而上，提高電子商務服務業在產業鏈和價值鏈上的位勢。
二、從商業模式看：
O2O做事的方式有什么不同
我們按雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷售的革命》中對基本銷售類型的劃分，將O2O劃分為交易型銷售(對應波特的成本領先競爭戰略)與顧問型銷售(對應波特的差異化競爭戰略)，來看O2O的所長所短。
交易型O2O銷售模式：團購的優勢與弱點
國內迅速發展的O2O模式中，Groupon網絡團購較為突出，具有代表性。
團購從競爭戰略上可以歸類為成本領先型，是一種以打價格戰為主的商業模式，其突出的優勢體現在交易型銷售中的打折銷售上，適合當前國內行業中間環節不透明、存在暴利的領域。
團購型的O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，組織其抱團采購，從而將他們轉換為線下顧客。
交易型銷售有兩個特點，第一，產品同質化，要抱團采購，產品就不能差異太大；第二，價格幾乎是交易的唯一焦點。這在團購中都充分體現出來。
團購型的O2O還有一些特殊的問題：第一，對O2O來說，先付錢才能消費，加大了維權的難度。O2O線上如果是第三方難以控制線下服務的質量，將來一旦出現糾紛如何協調，對各方都是考驗。同優惠券這種更靈活的方式相比，明顯不占上風。第二，對價格來說，線下價格如果與線上價格相同，顧客會想，我為什么不直接到店里，看了貨才決定交不交錢，買不買貨；如果線下價格與線上價格不一致，店家會權衡到底是線下的顧客流量大，還是線上的顧客流量大，以決定得罪誰，吸引誰。這帶來一定的不確定性。
交易型O2O銷售模式最大的制約因素是，市場一旦渡過粗放期，利潤就失去保障。因此只適合存在暴利的粗放市場。
顧問型O2O銷售模式：強化品牌、廣告和體驗
顧問型銷售與交易型銷售相反，它考慮的核心不是成本，而是利潤。顧問型銷售的法則包括：產品或服務與競爭產品有所差別；產品或服務按客戶需要細分或定制；客戶對產品或服務如何提供解決方案或增加價值并不是完全了解；產品或服務要讓人感到以客戶為中心；產品或服務的較高成本可以被證明是合理的。
以“O2O聯動”為目標的福建七匹狼實業股份有限公司，原先是一家擁有3000多家線下實體店鋪的傳統服裝企業，從去年開始，開始進行線上營銷。據董事長周少雄預計，今年在線零售收入占比將達到10%。按照該公司去年21億元的收入規模推算，電商業務今年將超過2億元。
七匹狼的營銷戰略建立在產品差異化、服務差異化基礎上。七匹狼為了避免同質性，采用了差異化營銷的手法。在產品上，七匹狼對相同的產品用營銷方式進行區隔，相同的營銷方式用產品進行區隔。比如有50款銷量超過800件以上的T恤，就要把款式分配給各個分銷商。不同店鋪20%-30%的產品都是有區隔度的；在服務上，對分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來，使服務差異化。
此外，O2O模式在品牌營銷、廣告營銷和體驗營銷三個方面，具有滿足顧問型銷售的優勢。
1)強化網絡品牌宣傳
新任福建七匹狼實業股份有限公司電子商務總監鐘濤明確了七匹狼電子商務的戰略規劃目標在于“O2O聯動”。首先要實現的就是“品牌的電子商務化”，利用O2O強化企業在互聯網上的品牌，以此帶動線下銷售。
2)通過O2O營造廣告效應
由于O2O推廣能獲得精準的反饋效果，同一般無目標地投放廣告相比，對于商家來說有強大的吸引力。
對于O2O來說，由于是先下單再進店，所以很容易評判線上推廣的效果好壞。從商家來說，加入O2O相當于定向廣告推廣。拉手網的CEO吳波認為，O2O尤其對新品的推廣，對很多新店的推廣，效果特別好。
3)營造良好線上體驗
O2O線上服務本身，可以通過信息方式，提供良好的用戶體驗。
2011年全球十佳網商之一的尚品宅配在推行O2O模式過程中，十分注重線上體驗。尚品宅配主要提供定制家居的業務。在線上提供了視頻、3維圖像等很好的視覺體驗，用戶感興趣則開始一步步走向線下，先由客服電話確認信息，接著資深設計師免費上門量尺設計，免費出家具配套效果圖及報價，然后預約到門店看方案，體驗真實產品，.對方案滿意后下定單，享受優惠折扣。
在今年網商大會上，我看到尚品宅配的演示，感覺十分震撼。周圍從北京來的人，都紛紛說將來要定制家居，就找這樣的。可見O2O在強化體驗方面效果之好。
展望O2O未來發展，移動化、定位化、社交化(即投資家約翰·杜爾在2011年初提出了SoLoMo的概念，即社交、本地和移動相結合)正在成為其走向。Grubwithus是SoLoMo概念和O2O結合的最佳范例。它把線上定餐、線下社交很好結合起來，如果加上LBS模式中的優惠券發放(通過手機“簽到”在線獲得優惠券，在線下實體店兌換使用)則如虎添翼。美國人想把Grubwithus模式往中國引進，與通常那樣失敗了。顯然，美國人不懂中國人的飯局文化。
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