運(yùn)用CRM提升M汽車銷售公司客戶滿意度

1 CRM及客戶滿意度

    (1)CRM

    CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，可以從三方面表述：是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理的理念；包括的是一整套解決的方案；同時(shí)也是一套應(yīng)用軟件的系統(tǒng)。

    (2)客戶滿意度

    客戶滿意度是客戶購買或使用某產(chǎn)品，接受某項(xiàng)服務(wù)后，形成的滿意態(tài)度，是對(duì)客戶滿意程度的度量。

2 M汽車銷售公司客戶滿意度管理描述

    M汽車銷售公司在國內(nèi)有200余家經(jīng)銷店，在營銷上全面推行“全心管家式”的服務(wù)，堅(jiān)持客戶第一的營銷理念，努力打造汽車行業(yè)中高水平的營銷體系和銷售網(wǎng)絡(luò)。

    自2005年以來，馬自達(dá)在中國的年銷量從2萬臺(tái)提升到2010年的14萬臺(tái)，飛速增長的銷量并未與經(jīng)銷商的服務(wù)能力和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提升同步，這就使得經(jīng)銷商本來就有限的服務(wù)水平進(jìn)一步被稀釋。伴隨著中高級(jí)汽車品牌和車型的日益增多，各品牌對(duì)經(jīng)銷商的硬件設(shè)施進(jìn)一步提高要求，以達(dá)到超越客戶期待的目標(biāo)。而馬自達(dá)品牌，因?yàn)檐囆洼^少，與競爭對(duì)手相比，客戶滿意度提升難度更大，相比其他同檔汽車品牌而言，客戶可能不容易滿意，對(duì)M汽車銷售公司的市場開拓及品牌提升也會(huì)帶來挑戰(zhàn)。

3 M汽車銷售公司CRM現(xiàn)狀及問題

    原CRM業(yè)務(wù)流程存在效率低下、操作復(fù)雜等問題，經(jīng)過對(duì)客服業(yè)務(wù)的分析，提出更能夠滿足目前實(shí)際業(yè)務(wù)的流程和系統(tǒng)改進(jìn)需求，設(shè)計(jì)“以客戶為中心”的新業(yè)務(wù)流程，例如回訪業(yè)務(wù)，經(jīng)過與客戶關(guān)系部業(yè)務(wù)人員溝通討論，我們可以看出，與之前的系統(tǒng)相比較，新流程更加關(guān)注于對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的規(guī)劃與控制以及對(duì)業(yè)務(wù)過程的跟進(jìn)，這就要求流程在設(shè)計(jì)時(shí)，更關(guān)注這些管理要素。尤其是在回訪業(yè)務(wù)管理模塊、來訪業(yè)務(wù)管理模塊、經(jīng)銷商滿意度調(diào)查管理模塊這三個(gè)模塊中，應(yīng)圍繞“以客戶為中心”的核心思想展開流程的設(shè)計(jì)。

    通過呼叫中心及CRM系統(tǒng)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)流程和模板的設(shè)置，對(duì)關(guān)鍵流程的關(guān)鍵控制點(diǎn)實(shí)施有效的績效考核，有利于汽車廠商聯(lián)合經(jīng)銷商一同打造一個(gè)品牌。

    總而言之，M汽車銷售公司現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)沒有基于業(yè)務(wù)流程、全面、準(zhǔn)確地動(dòng)態(tài)記錄，缺乏量化的系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，不能對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行量化的分析管理，難以有效地提高客戶滿意度。綜上所述，M汽車銷售公司決定通過實(shí)施CRM項(xiàng)目，設(shè)計(jì)“以客戶為中心”的管理流程，建立客戶滿意度數(shù)據(jù)庫查詢分析系統(tǒng)，優(yōu)化和改進(jìn)系統(tǒng)功能，從而達(dá)到提高公司銷售滿意度、準(zhǔn)確定義市場、改善工作流程、降低客戶流失率、優(yōu)化配置資源、增強(qiáng)公司競爭力的目的。

4 M汽車銷售公司CRM流程的實(shí)施過程

    企業(yè)要實(shí)現(xiàn)完善、高效的CRM，除了其CRM的設(shè)計(jì)目標(biāo)要高度符合企業(yè)實(shí)際，設(shè)計(jì)的流程要充實(shí)、完善以外，還要對(duì)流程實(shí)施的步驟進(jìn)行嚴(yán)格控制。優(yōu)化CRM流程的實(shí)施如下：

    (1)分析環(huán)境。對(duì)實(shí)施CRM優(yōu)化進(jìn)行論證。

    (2)設(shè)計(jì)CRM規(guī)劃。

    (3)成立項(xiàng)目組。

    項(xiàng)目組的工作含協(xié)調(diào)各部門，建立客戶信息共享系統(tǒng)，建立完善高效的銷售和服務(wù)體系、在統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上建立科學(xué)智能的分析體系。項(xiàng)目組應(yīng)由公司領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，CRM實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的大型系統(tǒng)工程，必須建立專門的項(xiàng)目組，必須有公司的高層領(lǐng)導(dǎo)介入。

    (4)開展差異性客戶服務(wù)。

    要對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行差異分析，尋找優(yōu)良客戶，更好地為優(yōu)良客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而獲取更高的收益，提高競爭能力。

    (5)CRM軟件必須適合企業(yè)。

    在選擇CRM軟件供應(yīng)商時(shí)，要明確自己的需求，商業(yè)企業(yè)的需求主要表現(xiàn)如下：

    ①有效的客戶信息管理。通過CRM的客戶信息管理。企業(yè)能夠及時(shí)有效地收集分析客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶信息集成。

    ②有效的銷售管理體系。營銷企業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢是銷售渠道和分支機(jī)構(gòu)，能夠及時(shí)了解和匯總區(qū)域覆蓋情況及車輛銷售信息，并將企業(yè)員工的績效和客戶滿意度聯(lián)系起來。

    ③營銷企業(yè)要建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)營管理，CRM系統(tǒng)要提供標(biāo)準(zhǔn)工作流程和營銷流程，使信息得到共享。

5 CRM實(shí)施為M汽車銷售公司帶來的改進(jìn)

    CRM的優(yōu)化實(shí)施雖然是一個(gè)漫長的過程，但CRM系統(tǒng)的優(yōu)化實(shí)施己經(jīng)對(duì)M汽車銷售公司的建設(shè)和發(fā)展帶來了很多可喜的變化，主要為以下幾方面的進(jìn)步：

    (1)改善了客戶資源管理

    CRM系統(tǒng)使M汽車銷售公司脫離了人工管理客戶資料的低效性和易錯(cuò)性，各經(jīng)銷店工作人員錄入的的銷售活動(dòng)及客戶資源能實(shí)時(shí)傳到CRM客戶數(shù)據(jù)庫，有利于公司對(duì)客戶信息進(jìn)行集中管理。在銷售的初期，盡快把握新的銷售機(jī)會(huì)，銷售公司能綜合考慮銷售顧問的情況和業(yè)務(wù)情況合理分配機(jī)會(huì)，更好地指導(dǎo)各經(jīng)銷店銷售顧問的工作。通過CRM系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)客戶需求、客戶分類、利潤、購買動(dòng)機(jī)等量化的管理也能更加容易實(shí)現(xiàn)。

    (2)加強(qiáng)了銷售的過程監(jiān)控

    以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，M汽車銷售公司依據(jù)汽車產(chǎn)品的市場特征，建立了標(biāo)準(zhǔn)的營銷流程。員工通過CRM平臺(tái)按標(biāo)準(zhǔn)營銷流程工作，銷售行動(dòng)會(huì)更有效果。CRM系統(tǒng)能使銷售顧問及時(shí)調(diào)整和分析銷售行為，同時(shí)也使經(jīng)理有效監(jiān)控各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展情況和客戶信息，便于進(jìn)行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。

    (3)促進(jìn)了企業(yè)文化提升和組織流程優(yōu)化CRM是一種全新的企業(yè)管理理念，需要內(nèi)部高效的工作流程在實(shí)施過程中的高度適應(yīng)。M汽車銷售公司實(shí)施CRM的理念和流程，實(shí)現(xiàn)了銷售和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，從“以產(chǎn)品宣傳為目的”轉(zhuǎn)向“為客戶提供整體解決方案”。而公司內(nèi)部也由各部門分散工作轉(zhuǎn)化為一種高效的整體合作。這個(gè)轉(zhuǎn)變不是一個(gè)簡單的技術(shù)改造，本公司所有員工的思想和意識(shí)的變化更為重要，“以客戶為中心”的理念已成為M汽車銷售公司全體員工的共同價(jià)值觀。

    (4)提高了銷售滿意度

    M汽車銷售公司通過實(shí)施CRM優(yōu)化，有效提高了員工的服務(wù)意識(shí)。根據(jù)JD.Power歷年調(diào)查結(jié)果來看，M汽車銷售公司在2006年銷售滿意度得803分，2007年實(shí)施CRM后得分為819分，2008年平均822分，2011年最新得分為839分。因此可以得出M汽車銷售公司實(shí)施CRM提高銷售滿意度的結(jié)論。根據(jù)M汽車銷售公司客戶關(guān)系部統(tǒng)計(jì)，實(shí)施CRM后客戶的投訴從原來的平均每月30件降到現(xiàn)在的平均每月6件，同時(shí)客戶對(duì)投訴處理的結(jié)果評(píng)價(jià)也都在滿意以上。

    (5)建立初步的客戶檔案

    通過為客戶建檔，為更系統(tǒng)的分析工作奠定了良好基礎(chǔ)，通過信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)各4s店上報(bào)的客戶新車保養(yǎng)時(shí)的信息及車型資料信息，形成了車輛使用初步檔案及客戶信息資料庫。

    通過呼叫中心的高效運(yùn)行，能夠處理大量的客戶咨詢和投訴，有效縮短公司和客戶之間的距離，為營銷工作的順利開展奠定了良好的基礎(chǔ)。通過400服務(wù)熱線，客戶和公司展開良性的互動(dòng)，公司能及時(shí)解答客戶的問題并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在良性互動(dòng)的同時(shí)，建立了客戶實(shí)時(shí)的檔案資料。

    通過與重要客戶及時(shí)溝通，建立了M汽車銷售公司的重點(diǎn)客戶群，為有效客戶滿意度明確了目標(biāo)。通過客服中心的回訪，特別是針對(duì)大客戶進(jìn)行上門回訪與服務(wù)，能夠獲得更多的客戶建議，有效提高客戶滿意度。此外，訪問還可以有效地檢查自身工作，并監(jiān)控各項(xiàng)銷售工作實(shí)施的成果，發(fā)現(xiàn)和分析銷售、服務(wù)空白區(qū)，從而及時(shí)地研究和制訂方案和策略。

6 小結(jié)

    M汽車銷售公司實(shí)施CRM的理念和流程，實(shí)現(xiàn)了銷售和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，從“以產(chǎn)品宣傳為目的”轉(zhuǎn)向“為客戶提供整體解決方案”，從單一的銷售及售后服務(wù)轉(zhuǎn)成全面的售前、售中、售后服務(wù)，有效提升了客戶滿意度。本論文對(duì)M公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的優(yōu)化進(jìn)行系統(tǒng)的研究總結(jié)，探索汽車營銷戰(zhàn)略中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的運(yùn)作策略與具體運(yùn)作方式，希望能為汽車行業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供一定的借鑒和幫助。

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