一、CRM的定義及基本內(nèi)容
1．CRM的基本定義
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，是—套先進(jìn)的管理系統(tǒng)及技術(shù)手段，目的在于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的集成。一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。
2．CRM研究的基本內(nèi)容
圖1 CRM客戶關(guān)系管理示意圖
①如何建立客戶關(guān)系，主要包括對(duì)客戶的認(rèn)知選擇和將潛在客戶開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶。②客戶關(guān)系維護(hù)不同階段應(yīng)采取的不同策略。③建立客戶關(guān)系模型，在對(duì)客戶等級(jí)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶群的不同需求為其提供個(gè)性化的服務(wù)從而提高客戶的滿意度。④在客戶關(guān)系破裂的情況下，如何恢復(fù)客戶關(guān)系和挽回已經(jīng)流失的客戶。
二、企業(yè)應(yīng)用CRM的必要性
企業(yè)實(shí)施CRM的作用主要體現(xiàn)在提高企業(yè)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力方面。據(jù)美國(guó)某調(diào)查組織抽樣統(tǒng)計(jì)，采用CRM主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15％到20％不等，這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后效益將會(huì)明顯提高。如微軟、寶潔等均采用了CRM系統(tǒng)。
1．提高客戶忠誠(chéng)度
如何通過(guò)提供超乎客戶期望的可靠服務(wù)和一種特別對(duì)待將爭(zhēng)取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶，是目前的企業(yè)營(yíng)銷管理中非常重要的一部分，這是因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)發(fā)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保留現(xiàn)有客戶所花的費(fèi)用。利用CRM系統(tǒng)，可以詳細(xì)地了解客戶的個(gè)人資料，促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)，通過(guò)與客戶建立起一種長(zhǎng)久穩(wěn)固的合作信任和互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。
2．共享客戶信息
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，一方面銷售人員在極力爭(zhēng)取到新的客戶之后，可能會(huì)將這部分客戶遺忘掉，轉(zhuǎn)頭繼續(xù)尋找新的客戶；另一方面由于企業(yè)營(yíng)銷人員的變動(dòng)和客戶的變動(dòng)，一個(gè)已經(jīng)建立客戶關(guān)系的客戶可能會(huì)被新的營(yíng)銷人員當(dāng)作新客戶對(duì)待，這種情況不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。而CRM可以對(duì)整個(gè)公司的客戶信息進(jìn)行集成，從而實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享，這樣更有利于營(yíng)銷人員更有效地與客戶的交流。
3．創(chuàng)造雙贏的效果
企業(yè)利用CRM可以建立良好的客戶關(guān)系，這對(duì)客戶和企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種雙贏的策略。一方面CRM可以提供客戶更多更深入的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，有助于客戶對(duì)產(chǎn)品功能和自身需求的比較，找到更符合要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面CRM可以讓企業(yè)更多了解客戶的構(gòu)成及需求，根據(jù)客戶需求制定更合理的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，制定企業(yè)更有效的營(yíng)銷策略。
4．降低企業(yè)營(yíng)銷成本
①良好的客戶關(guān)系可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持較高的市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)的交易成本降低。
②CRM可以使企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息資源共享，優(yōu)化公司內(nèi)部營(yíng)銷管理工作流程，降低運(yùn)營(yíng)成本。
③CRM數(shù)據(jù)分析可以更好的促進(jìn)企業(yè)與客戶的有效溝通，有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不但降低了營(yíng)銷成本，也可降低產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研等的費(fèi)用。
5．促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展
CRM可以為企業(yè)創(chuàng)造很多對(duì)自身發(fā)展有利的資源。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷渠道的許多大客戶企業(yè)一般都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以從這些目標(biāo)大客戶企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中獲得協(xié)同效應(yīng)，即大客戶企業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段的改進(jìn)；另一方面企業(yè)也可以從大客戶那里得到更多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而合理定位本企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、企業(yè)營(yíng)銷管理中CRM與ERP的整合
表1 CRM與ERP、SCM的關(guān)系對(duì)照
目前很多企業(yè)中采用的是企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP(Enterprise Resource Planning)，ERP不但可以提高內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度，而且對(duì)原有的流程進(jìn)行了優(yōu)化。但ERP系統(tǒng)在銷售隊(duì)伍的管理、銷售機(jī)會(huì)的管理以及客戶服務(wù)需求等方面存在著功能薄弱環(huán)節(jié)。在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶的需求特別是客戶個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，企業(yè)必須以客戶需求為中心，面向客戶的各項(xiàng)需求信息進(jìn)行集成，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的全面管理。CRM正是以客戶需求為產(chǎn)品向?qū)Вㄟ^(guò)以效益為中心，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部資源的一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略。ERP的運(yùn)用能夠提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)效率，而CRM通過(guò)增強(qiáng)客戶管理，減少了銷售環(huán)節(jié)的成本。二者緊密結(jié)合，應(yīng)能夠形成無(wú)縫的閉環(huán)系統(tǒng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用
1．全面規(guī)劃CRM系統(tǒng)
①企業(yè)在考慮實(shí)施CRM之前，就企業(yè)目前狀況下所面臨的營(yíng)銷問(wèn)題展開(kāi)深入探討，要詳細(xì)規(guī)劃和分析自身業(yè)務(wù)流程，列出實(shí)施CRM的當(dāng)前和一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的盈利目標(biāo)、所需的資金、培訓(xùn)計(jì)劃等，應(yīng)注重項(xiàng)目給企業(yè)帶來(lái)的效益。
②由于CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理過(guò)程控制和對(duì)客戶狀態(tài)的持續(xù)關(guān)注，而對(duì)客戶狀態(tài)的分析不僅可增加銷售的主動(dòng)性，還可以提高客戶的滿意度，所以CRM系統(tǒng)初步規(guī)劃中要重視對(duì)客戶狀態(tài)的關(guān)注。
2．CRM實(shí)施過(guò)程需要全員參與
①首先需要—個(gè)有效的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施CRM，包括項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者、銷售代表、客戶服務(wù)代表、CRM的軟件商等。該項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該具備豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及人員的穩(wěn)定性，人員的流動(dòng)會(huì)影響CRM的實(shí)施。
②CRM的目的就是建立“以客戶為中心”的機(jī)制，企業(yè)實(shí)施CRM相當(dāng)于增加一種新的企業(yè)文化，需要企業(yè)全員參與：第一是要增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用意識(shí)，了解企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的必要性，認(rèn)同并配合CRM系統(tǒng)的實(shí)施；第二是要訓(xùn)練員工CRM技能，使之掌握服務(wù)客戶的技巧，實(shí)施CRM的功能和操作等。保證員工知道如何與客戶交流，影響并服務(wù)于客戶，并通過(guò)他們的配合實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的效益最大化。
3．合理設(shè)置CRM流程
流程圖和服務(wù)藍(lán)圖是成功實(shí)施CRM的必要方法，企業(yè)要設(shè)計(jì)一個(gè)好的CRM流程圖，首先要從客戶的需求角度出發(fā)，去向客戶了解客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以及對(duì)所獲得產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，在這個(gè)過(guò)程中還要了解企業(yè)與客戶接觸的方法，信息的采集方法和信息的處理方法以及如何整合所有客戶接觸點(diǎn)所得到的信息。最后畫出流程的每—個(gè)步驟，并要確保每個(gè)客戶都能理解該流程。
4．選擇CRM技術(shù)平臺(tái)供應(yīng)商
企業(yè)CRM技術(shù)平臺(tái)要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)客戶需求的不同來(lái)選擇。
①所選的CRM技術(shù)平臺(tái)供應(yīng)商要對(duì)企業(yè)要解決的問(wèn)題有充分的了解。本著CRM平臺(tái)要適應(yīng)企業(yè)的特點(diǎn)并能有效地服務(wù)企業(yè)客戶的要求，在測(cè)試不同的CRM技術(shù)軟件包之后，確定最終的最適合企業(yè)實(shí)施CRM的平臺(tái)。
②目前市場(chǎng)上CRM平臺(tái)的模塊主要包括：市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、呼叫中心、銷售管理、電子商務(wù)五個(gè)部分。
呼叫中心是CRM平臺(tái)的重要組成部分，是服務(wù)管理和銷售管理兩個(gè)模塊的綜合，是企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)銷售和服務(wù)應(yīng)用最多的模塊；市場(chǎng)管理模塊主要用來(lái)分析客戶的資料。同時(shí)可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)資料，進(jìn)而進(jìn)行有效的市場(chǎng)評(píng)估和決策；
服務(wù)模塊可以建立企業(yè)動(dòng)態(tài)的知識(shí)庫(kù)，銷售服務(wù)代表可以有效地利用知識(shí)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)提高客戶的滿意度；
銷售模塊主要是用來(lái)存儲(chǔ)和管理用戶信息以及銷售渠道等各方面的內(nèi)容；
電子商務(wù)模塊是上述所有模塊的邏輯集成，特別是在內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的企業(yè)，可以更進(jìn)一步地滿足客戶的需求。
五、總結(jié)
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，企業(yè)對(duì)CRM在營(yíng)銷管理中的重要性的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深入。CRM的實(shí)施需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的共同參與，CRM帶給企業(yè)的不僅僅是一種全新的管理體系，更重要的是一種先進(jìn)的管理理念和營(yíng)銷策略。在企業(yè)營(yíng)銷策略中應(yīng)用CRM，有利于降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
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