創(chuàng)造優(yōu)異的客戶體驗(yàn)是美國(guó)達(dá)美航空公司(Delta Air Lines)首要目標(biāo)，而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，IT是一種有效手段，不僅如此，通過對(duì)IT的應(yīng)用、分析和優(yōu)化還能為企業(yè)發(fā)掘出更深遠(yuǎn)的價(jià)值。
“速度價(jià)值”
2008年，作為達(dá)美航空公司高級(jí)副總裁兼CIO，特里莎?懷智面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
該年4月美國(guó)達(dá)美航空公司和美國(guó)西北航空公司以全股票交易進(jìn)行合并。新公司仍保留達(dá)美航空公司的名稱，根據(jù)2007年旅客周轉(zhuǎn)量計(jì)算，合并后達(dá)美航空從原來的美國(guó)第三大航空公司，超越美國(guó)航空公司成為全球最大的航空公司。
新公司的服務(wù)分為三種：旅行服務(wù)、會(huì)員服務(wù)和B-to-B服務(wù)，對(duì)于規(guī)模如此龐大的一家綜合型航空企業(yè)，如何才能既為購(gòu)物者提供全球?qū)崟r(shí)交易，又要讓世界各地的客戶兌換里程，同時(shí)滿足更多的安全要求？如何才可以找出最有效的調(diào)配飛機(jī)方式，為規(guī)劃哪一架飛機(jī)使用哪一條航線提供決策支持？如何為不同飛機(jī)座位定價(jià)，并且從數(shù)十億種組合可能中找出每月最佳的飛行員分配方式，它既能為客戶提供最好的體驗(yàn)，又能為飛行員以及股東帶來最高的價(jià)值。
這一切都絕非朝夕之間可以完成的，“從剛剛結(jié)束收購(gòu)交易起，我們已開始在尋找機(jī)會(huì)以全新的、更好的方式來服務(wù)客戶，同時(shí)，更有效地推動(dòng)航空公司的運(yùn)行。”懷智說。
在新的IT規(guī)劃中，美航公司需要設(shè)計(jì)和建造一個(gè)能與公司規(guī)模相匹配的更強(qiáng)大的新技術(shù)平臺(tái)。關(guān)鍵問題在于，如何尋找到一個(gè)最佳利益平衡點(diǎn)，既能在標(biāo)新立異達(dá)成最終目標(biāo)過程中提供全面和精確的工作，又能以最快的速度釋放出新的價(jià)值，這便是懷智所謂的“速度價(jià)值”理念。
不過在追求速度的同時(shí)，也必然面臨快速運(yùn)動(dòng)所伴隨的顛簸問題。合并后美航航空共有員工7萬多人，服務(wù)于全球66個(gè)國(guó)家，每日航線多大1.6萬條，每年服務(wù)的乘客數(shù)量逾1.6億人次。要管理如此龐大的公司，懷智所帶領(lǐng)的IT團(tuán)隊(duì)不但沒有增加應(yīng)用，反而將原來的1200個(gè)應(yīng)用減少到了600個(gè)。其中一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是如何選擇恰當(dāng)?shù)膯?dòng)方案，它既要是集合盡可能多的功能組合，又要有創(chuàng)收潛力，還要考慮到是否能提升效率等因素。懷智認(rèn)為，企業(yè)只有加快速度先進(jìn)入一個(gè)共同的啟動(dòng)狀態(tài)，然后才能想辦法為下一步做好準(zhǔn)備。
其實(shí)，在懷智看來，接下來的工作與IT本身的關(guān)聯(lián)程度并不大，更多是要看公司一線員工的反應(yīng)以及其他所有IT應(yīng)用部門之間互動(dòng)如何，她稱之為“業(yè)務(wù)就緒”階段。
“業(yè)務(wù)就緒”
CIO要具備的創(chuàng)新素質(zhì)，就必須能夠從復(fù)雜的業(yè)務(wù)表征和技術(shù)特征中分析出規(guī)律和含義，從一時(shí)的潮流中區(qū)分出機(jī)遇。
今天，信息技術(shù)給企業(yè)發(fā)掘出了更多的潛力，可以為每一位顧客提供個(gè)性化的和端到端的行程。企業(yè)可以做到7天/24小時(shí)不間斷運(yùn)行，達(dá)美航空正在想方設(shè)法對(duì)海量信息進(jìn)行挖掘分析，并擴(kuò)展決策支持工具，由內(nèi)部應(yīng)用向外部拓展，為顧客提供更具有針對(duì)性和關(guān)聯(lián)度更大的服務(wù)。
為此，美航公司制定了系列評(píng)估指標(biāo)和對(duì)策，其中技術(shù)因素是必然要涉及的，但技術(shù)不是全部，只是整體目標(biāo)的一部份。“業(yè)務(wù)就緒”意味著要準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)地，不超出預(yù)算，以此來衡量IT人員在第一線的利用新方法處理事情的能力。這需要建立培訓(xùn)體系，進(jìn)行多方位壓力測(cè)試等等，只有在此基礎(chǔ)之上，才能最終導(dǎo)出最重要的結(jié)果：業(yè)務(wù)就緒。
懷智說，達(dá)美航空正積極探索新方法，利用技術(shù)提供“優(yōu)異的顧客體驗(yàn)”，其中包含著諸多的可能性，而遠(yuǎn)不是像傳統(tǒng)的航空公司那樣，只是簡(jiǎn)單地將人或包裹從一個(gè)個(gè)地方或轉(zhuǎn)運(yùn)到另一個(gè)地方。
美國(guó)達(dá)美航空公司通過與惠普合作，增設(shè)網(wǎng)上用戶體驗(yàn)、機(jī)場(chǎng)自助值機(jī)終端以及路邊服務(wù)設(shè)備，來提升客戶滿意度。惠普的軟件幫助達(dá)美航空公司將應(yīng)用程序測(cè)試時(shí)間縮短了一半，并按時(shí)、按預(yù)算完成了環(huán)宇里程和飛凡里程常客計(jì)劃的整合。這一整合7400多萬飛凡里程計(jì)劃會(huì)員的項(xiàng)目創(chuàng)造了世界上迄今為止最大的常客計(jì)劃。
目前，在美國(guó)的航空公司中，美國(guó)達(dá)美航空公司的機(jī)上點(diǎn)播娛樂系統(tǒng)覆蓋面最廣。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，每個(gè)座位都配備視聽點(diǎn)播系統(tǒng)的達(dá)美客機(jī)已經(jīng)超過了100架。此外，達(dá)美正在其航班上迅速普及艙內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)，目前已有340架客機(jī)的每日1200多次航班開通了艙內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)。作為全球最大的艙內(nèi)無線上網(wǎng)航空公司，達(dá)美計(jì)劃在2010年年中使具備無線上網(wǎng)功能的客機(jī)增加到530多架。
達(dá)美航空還宣布了多項(xiàng)改進(jìn)計(jì)劃，包括首先在紐約約翰肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)重新推出并將推廣至所有美國(guó)國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)樞紐的紅外套客服計(jì)劃等等。而以上這些只是達(dá)美航空提升客戶體驗(yàn)計(jì)劃中的一部份，2010年1月，該公司宣布將投資10億美元，或在2013年年中之前每年3億美元，用于提升客戶的空中體驗(yàn)和地面服務(wù)。
將來，根據(jù)懷智的介紹，美航航空可以向客戶承諾旅途的全程陪伴服務(wù)，即使在面臨各種復(fù)雜的狀況下，比如，天氣因素，如果有風(fēng)暴來襲，公司會(huì)與每一位顧客進(jìn)行溝通，確認(rèn)是否要更換航班，甚至調(diào)整租車時(shí)間，重新安排會(huì)議日程、酒店預(yù)訂等等一系列的事情。
“優(yōu)異的客戶體驗(yàn)”
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)從何而來？創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)異的客戶體驗(yàn)，相信是大部分企業(yè)CIO的共同答案。
對(duì)于每個(gè)CIO或有志成為CIO的人來講，最重要的是，辨清時(shí)下，預(yù)見明天，然后再創(chuàng)建一個(gè)清晰的遠(yuǎn)景，通過建立新的客戶價(jià)值體系，新的溝通模式和贏利模式，來連接現(xiàn)在與未來。
目前，很多公司都在采用各種技術(shù)和策略來提高客戶體驗(yàn)。根據(jù)最近對(duì)負(fù)責(zé)公司CRM決策的商業(yè)科技專業(yè)人士的調(diào)查結(jié)果，50%的受訪者表示，他們的方法是在留住現(xiàn)有客戶的同時(shí)，能夠爭(zhēng)取到新的客戶。30%的受訪者表示，他們的工作重點(diǎn)是在維持老客戶方面，16%的受訪者表示，必須要著眼于新客戶，以此來達(dá)到收入目標(biāo)。
在被調(diào)查的企業(yè)當(dāng)中，平均有27%的IT預(yù)算用在了與客戶相關(guān)的技術(shù)上。多數(shù)被調(diào)查企業(yè)希望，明年在IT方面投入相同或者更多的資金來提升客戶體驗(yàn)。40%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為，他們的公司將會(huì)把更多的時(shí)間和金錢用在客戶關(guān)系和IT策略方面。
隨著專業(yè)技術(shù)人員對(duì)于CRM流程的影響日益增加，已促使很多公司鼓勵(lì)技術(shù)人員將大量的時(shí)間用在客戶身上。70%接受調(diào)查的企業(yè)表示，讓IT 員工直接與客戶接觸，建立新的溝通模式，能使客戶更好地理解如何與技術(shù)人員互動(dòng)。與客戶保持接觸，能夠構(gòu)建關(guān)于 IT項(xiàng)目的良好反饋機(jī)制。
當(dāng)前，每天都在產(chǎn)生大量的信息，有來自點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，網(wǎng)上的搜索數(shù)據(jù)，電子郵件信息等等。通過仔細(xì)地研究這些信息，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)更好的客戶只是，業(yè)務(wù)流程只是，產(chǎn)品質(zhì)量信息以及供應(yīng)鏈缺陷的信息等等。亞馬遜會(huì)定期在網(wǎng)上實(shí)施所謂的A/B實(shí)驗(yàn)，在同一時(shí)間同一頁面為不同訪客提供不同的網(wǎng)頁版本，以監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)和后續(xù)行動(dòng)。同樣，谷歌也會(huì)在特定一天內(nèi)做200至 300個(gè)實(shí)驗(yàn)，目的就是為了強(qiáng)化客戶行為分析。
與兩年前不同，大約由75%的公司現(xiàn)在開始使用了網(wǎng)絡(luò)方式，50%的企業(yè)鼓勵(lì)客戶通過網(wǎng)絡(luò)而不是呼叫中心來保持雙方緊密的聯(lián)系。
在未來10年中，企業(yè)整體文化將建立在不斷改進(jìn)和實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，而不只是依賴于某些特定的流程。在這個(gè)過程中，客戶將成為推動(dòng)企業(yè)持續(xù)進(jìn)化的一個(gè)最重要的支點(diǎn)。對(duì)于CIO來講，意味著這需要具備整體的思想意識(shí)，CIO所擔(dān)負(fù)的IT系統(tǒng)和流程管理的職責(zé)，不僅僅包括一些能處理交易的線性的、機(jī)械設(shè)備，而且還能夠幫助創(chuàng)建提升客戶體驗(yàn)和收入的思想和識(shí)見。
麻省理工學(xué)院全球IT專家和教授Erik Brynyolfsson表示，信息科技同時(shí)掀起了四個(gè)方面的創(chuàng)新變革：分析，試驗(yàn)，交流和推廣。每一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新都非常重要，但是更為深刻的變化則來自于它們彼此之間的相互作用，并把每種影響擴(kuò)大化。一個(gè)企業(yè)如果能把這四種變革疊加組合在一起，最終將從在本質(zhì)上，創(chuàng)造了一種新的研發(fā)模式。
以客戶體驗(yàn)為原點(diǎn)，在不斷試驗(yàn)中分析，通過反復(fù)持續(xù)的溝通改善試驗(yàn)?zāi)Ｊ剑缓笤龠M(jìn)行分析和推廣，以便達(dá)到客戶體驗(yàn)持續(xù)得到提升的目標(biāo)。
因此，換句話說，創(chuàng)新實(shí)際上就是指“優(yōu)異的客戶體驗(yàn)”。
核心關(guān)注：拓步ERP系統(tǒng)平臺(tái)是覆蓋了眾多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、行業(yè)應(yīng)用，蘊(yùn)涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務(wù)管理理念，功能涉及供應(yīng)鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關(guān)注ERP管理系統(tǒng)的核心領(lǐng)域，是眾多中小企業(yè)信息化建設(shè)首選的ERP管理軟件信賴品牌。
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