1 項目背景
呼叫中心，在國外又被稱為客戶服務中心(Customer Care Center，CCC)或客戶關系管理中心(Customer Relationship Management，CRM)。從客戶關系管理中心這個名稱來看，呼叫中心所能處理的已不僅僅是“呼叫”，它還可以成為CRM 系統中的重要組成部分。
經過近二十年的發展，呼叫中心已在電信、銀行、郵政、移動、民航、鐵路等行業中得到了廣泛應用。如今整個社會推崇服務至上、用戶至上的理念，客戶關系長效管理系統尤為重要。作為客戶聯絡企業的窗口之一，客戶關系長效管理系統能夠在以下方面提升企業客戶的滿意度。
(1)客戶體驗的提升
客戶體驗的好壞，直接決定著客戶對企業的滿意度和忠誠度。在IVR(Interactive Voice Response，互動語音應答)、ACD(Automatic Call Distributor，自動呼叫分配，也叫智能選擇座席)、CTI (Computer Telecommunication Integration，計算機電信集成)等系統的幫助下，客戶關系長效管理系統可以很好地解決如下問題:打不進電話，長時間占線，轉接失敗，承諾回復卻無
消息。
(2)實現長效管理
客戶關系長效管理系統的報表與管理功能可以生成詳細的統計數據，市場營銷活動后的市場反應、單個員工的工作效率都可以得到清晰體現，從而幫助管理層了解數字電視用戶的需求，切實有效地實現整個呼叫中心的長效管理，更加靈活地為客戶服務。
(3)市場推廣的需要
CRM 的管理思想要求企業真正以客戶為導向，滿足客戶多樣化和個性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業與客戶之間要有雙向的溝通。呼叫中心在與客戶溝通方面擁有天然的優勢，是企業與客戶溝通的重要手段。另一方面，呼叫中心若要充分發揮其功能，成為客戶關系管理中心，也離不開CRM 的幫助。因此，呼叫中心與CRM 結合就成為彼此發展的必然選擇。
(4)企業發展的保障
江蘇有線常州分公司2008 年完成整個城區的數字電視整轉工作，2012 年逐步實現市區用戶的高清數字化，用戶對數字電視信號及服務的要求更高，迫切需要建立高效的客戶管理機制。呼叫中心作為公司服務的窗口之一，承擔了全市區(包含下屬縣區)數字電視用戶的咨詢、報障、回訪、市場營銷等工作，保證“96296”服務熱線24 小時不間斷，并需要每月定期回訪1 000 個用戶，及時反饋數字電視用戶的需求，而客戶關系管理系統的建立，完善了公司快速、有效的服務機制，實現以客戶為中心、各部門高效協同合作的運行機制，加強工作人員的長效管理，對于提升江蘇有線的品牌效應及客戶滿意度提供了強有力的保障。
2 項目簡介
項目主要是基于數字電視客戶關系管理系統(簡稱CRM)、工單系統和外撥問卷回訪系統的研究開發，實現數字電視的客戶信息管理、客戶工單管理、產品管理、外撥回訪管理、知識庫管理、報表管理及系統配置管理，同時實現對呼叫中心座席人員的量化考核管理，健全考核制度，實現以呼叫中心為客戶關系管理中心、各部門協同工作的管理機制，實現公司提升企業形象、提升用戶滿意度的長效管理機制。項目分4 大系統。
2.1 客戶關系管理系統(CRM)
2.1.1 客戶信息管理
通過CRM 系統與BOSS 系統的調用接口，座席人員根據數字電視用戶的地址、電話、身份證等信息，查詢到數字電視用戶的繳費信息、訂購信息、機卡信息及賬戶信息等。
2.1.2 系統配置管理
主要由組管理、人員管理、地區管理、維修員管理、統計項目管理等組成，完成系統的業務功能。
2.1.3 知識庫管理
主要由群組管理、目錄管理、文章管理和人員管理等組成，為公司政策、規章制度、片區公告、業務知識、業務聯系電話等提供信息發布平臺。
CRM 系統主要研究4 個生態子系統，即業務操作管理子系統、客戶合作管理子系統、數據分析管理子系統、信息技術管理子系統，并且在CRM 系統的需求分析中可以分為部門級需求、協同級需求、企業級需求。而企業要想達到這種程度必須保證企業內部的信息傳遞統一、各部門工作協調，這就要求企業內部有一套能有效傳遞上述信息和要求的工具，而呼叫中心最能滿足這一要求，并且，還能夠減少企業運行成本，提高企業運行效率。
CRM 工作原理如圖1 所示。
圖1 CRM 工作原理
2.2 客戶工單管理系統
客戶工單管理是客戶來電的業務處理模塊。座席人員針對用戶報修的故障情況開單，及時解決客戶的需求與問題，提高客戶的滿意度；同時運維中心根據區域和完成情況進行派單、銷單，通過短信直接將工單信息發到維修人員的手機上，減少流轉環節，并通過工單的歷史記錄，追蹤工單處理流程，考核維修人員的業績。
2.3 外撥問卷回訪系統
(1)自動導入數字電視工單用戶并按工單類型分組。按照數字電視維修和安裝類型，自動將工單記錄分配到相應的外撥組，并按數字電視、互動電視和寬帶服務進行回訪。
(2)可手動靈活建立問卷。根據公司的特殊需要建立不同的問卷，如針對某一小區的互動回訪，銀行卡扣用戶的友情提醒，欠費用戶的催繳通知等。
(3)自動分配問卷給座席。可以根據座席的接聽狀態和問卷數量，靈活地為座席分配問卷剩余池中的問卷，座席不需離席，實現接聽、回訪都能正常進行。
(4)整合CTI 接口可以自動呼出電話。在問卷界面可以實現自動呼出電話，并自動啟用錄音服務器，為公司提供業務考核和投訴的依據。
(5)豐富的報表統計功能。根據不同業務類型，提供詳實、準確的數據，并針對服務態度、信號質量等方面提供滿意度調查資料。
2.4 CCmonitor 管理系統
通過來電時間(精確到分)、座席人員ID 號等條件進行查詢，獲取座席人員或者組的相關業務考核數據，比如來電數、呼出數、呼出總時長、Worktime 時間總時長等，為部門的量化考核提供準確的數據。根據不同時間、不同時段提供來電量、應答數及超時、放棄電視量等數據，并提供當天應注意的電話數，有效保證接聽率。
3 項目的創新點
3.1 CRM 系統特點及創新點
(1)跨平臺的應用整合，專業針對呼叫中心業務。
(2)整合的系統操作界面，提高座席人員的工作效率。
(3)可配置的系統內容結構，能快速適應客戶的業務需求變化。
(4)嚴密、靈活的座席權限管理，全面支持日常運營的管理需要。
(5)豐富、準確的系統整合報表，協助日常運營的分析與管理。
(6)完美的系統架構，保證系統執行的高效率與良好的用戶體驗。
(7)標準的系統接口設計，支持與第三方系統的數據整合，具有與BOSS 和電信的接口。
3.2 基于CRM 系統的問卷系統的特點及創新點
(1)根據公司需要建立形式多樣的問卷，細化回訪工作，不拘泥于單純的回訪工作，根據營業廳、呼叫中心、維修人員服務態度及信號質量等方面建立問卷，并根據特殊的需要(比如對互動電視節目的調查)設置專門的問卷進行回訪。
(2)自動導入廣電工單用戶并按業務類型分組，根據公司業務類型建立不同的外撥組，每一外撥組面對的是不同的用戶群，問卷內容可以統一，也可以按需設置。
(3)根據不同地區建立不同的外撥組，按照常州地區及各鄉站用戶，分為不同的外撥組。
(4)整合CTI 接口自動呼出電話，問卷界面自動顯示用戶的聯系電話，按撥打后系統會自動回撥，如問卷完成則選擇“撥打成功”，無人接聽則選擇“撥打失敗”，系統會自動重復撥打兩次，電話錯誤則選擇“信息錯誤”，具體界面如圖2 所示。
圖2 回訪問卷系統界面
(5)豐富的統計報表功能，根據回訪時間、客戶ID號、工單號、外撥電話等進行總體或單獨統計。根據營業廳、96296、維修質量等方面進行滿意度的調查，也可以根據座席人員當天的回撥數量進行統計。此功能的建立為今后公司各項回訪及調查工作打下基礎。
3.3 基于CRM 系統的工單系統的特點及創新點
(1)減少工單流轉環節，為公司實現有線電視網絡重大故障24 小時完成、一般故障48 小時完成提供有力保證。
(2) 實現對二次報修率及用戶滿意率的準確統計。
(3)實現工單派發的短信管理，靈活機動地保證用戶信號的正常收看。
(4)積極準備實現能夠通過智能手機進行實時消單的管理。此功能的增加可以高效、準確地實現對工單的管理，減少漏單、錯單的發生，從根本上減少用戶投訴量。
3.4 基于CRM 系統的CCmonitor 系統的特點及創新點
(1)提高客服人員考核數據的準確度和全面性，為公司管理提供嚴格詳實的考核參考依據。
(2)實現部門的量化考核，健全公正透明的獎懲制度。
(3)強化激勵機制，提高座席人員的業務水平。
4 客戶關系系統的應用及推廣
客戶關系管理系統可以全面提升客戶關系管理水平，通過信息統計、聚類分析、數據挖掘等手段發現客戶需求的變化與分布，不斷提高服務水平，并挖掘潛在銷售機會。
在此基礎上開展客戶關懷，深化市場營銷，將CRM 的思想與呼叫中心客戶服務的工作流程融合，呼叫中心的座席人員在完成日常工作的同時，根據客戶的具體情況，開展客戶關懷及市場營銷，并且記錄在案，再由市場人員繼續選擇跟蹤，不但提高了客戶滿意度，而且擴大了企業的銷售機會。
客戶關系系統在江蘇有線常州分公司的建設和使用，已經實現客戶關系管理、工單管理、外撥問卷回訪管理、業務數據考核管理等功能，同時實現客戶滿意度管理、運維人員短信管理、報表功能的完善。2011 年6月常州分公司開展了“呼萬個電話，征千個需求”的活動，通過客戶關系管理系統的問卷系統和工單系統快速、高效地完成了任務，用戶滿意度達97%。客戶關系管理系統能夠提供詳實的數據給相關部門及時了解公司的薄弱環節，問卷系統根據公司的需要，靈活、及時、準確地反饋回訪信息和用戶需求，CCmonitor 管理系統根據工單完成情況和業務數據，科學、準確地實現對客服人員的管理，使客服人員的業務水平進一步地提升。幾大系統相輔相成、相互促進，為客服中心提供了完善的管理平臺，實現“技術為導向、系統為載體”的目標，更好地促進公司各項工作的發展。
通過客戶關系系統的應用，形成以客戶為中心、各部門協同工作的運行機制，不僅為運維、客服部門服務，還可以進行市場調研工作，實現跨部門、跨業務、多入口的信息同步與共享，不同部門以客戶信息為紐帶協同工作，提高了工作效率和服務水平，進而提高了客戶滿意度。整個客戶關系長效管理系統平臺靈活運行，擴展性強，隨著常州分公司數字電視業務不斷擴大，系統在其提升企業形象、提高客戶滿意度和服務質量方面將發揮巨大的作用。
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本文標題：客戶關系系統(CRM)的應用及創新
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