20世紀80年代以來，隨著市場競爭的日益激烈和客戶需求的不斷變化，企業管理理念正經歷著從以產品為中心到以客戶為中心的經營觀念的轉變。應用客戶已經成為產品生產企業最大的資源，以客戶為中心的管理理念越來越受到重視。任何企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，以客戶為中心是唯一正確的經營戰略。
CRM系統是以企業客戶關系為管理認知的數字化產品，其以提高企業核心競爭力，快速提升企業內涵為目標，以樹立客戶是中心的觀念為發展戰略，從而開展的一系列包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶等經營過程。
1 服裝企業客戶關系管理
客戶關系管理(CRM Customer Relationship Management)的概念并不是近幾年才出現的，其以客戶為中心的理念興起于20世紀50年代。最早發展客戶關系管理的國家是美國，Gartner Group認為，所謂的客戶關系管理，就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
服裝企業規模不等，但絕大部分以中小企業為主，對CRM這種新型管理理念還缺乏全面的認識，還處于認識、學習、接納、吸收的階段；服裝企業的信息化基礎建設水平低，有些企業只有為數不多的用于文字處理的計算機，企業內部沒有局域網，有些企業建立了自己的局域網，但也只限用于電子郵件、文件傳送等用途；企業的流程數據是分單元離散的，數據不能實現共享，如若客戶信息掌握在直接接觸客戶的人員手中，對需要客戶信息的部門不能達到及時，影響效率；業務流程處于手工操作、單元孤立、多轉折的低速流通過程......根據服裝企業這些實際情況，CRM系統正是針對性地從經營理念、信息基礎建設、業務流程等方面入手，給予企業管理的數字化解決工具。
2 服裝企業實施CRM系統的意義
2.1 規范企業內部管理
服裝企業內部的規范管理，是保證企業流程正常運轉的保障。從業務邏輯和有效監控方面入手，理順內部的運作流程，并建立系列的數據標準，是服裝企業實施信息化的基礎。服裝企業實施的CRM系統中，包含了行業內運轉最佳實踐能力：進貨、銷售、退貨、訂購、財務、客戶管理等一系列規范化的流程。
2.2 提高工作效率
服裝企業的營銷業務達到一定規模后，客戶數量和營銷過程的信息量會大幅增加，包括客戶資料、過程信息等。這些用常規手段是無法管理的，傳統的管理客戶數據的方法是分散在企業各部門，不能實現數據共享，造成資源浪費和對客戶的理解不一致。通過對CRM系統的實施可以賦予服裝企業集成的溝通能力(全方位交流)，提高工作效率。
2.3 促進零庫存的實現
對于服裝企業及其線下的代理商而言。庫存即意味著流通資金的凍結。代理商與總部庫存量的溝通不暢，往往導致服裝企業在生產過程中不能準確把握市場動態。而庫存也給代理商采購造成了極大的壓力。CRM軟件的統計功能能夠將總單以及各單的金額、數量、品種等一系列數字，甚至精確到顏色及尺碼都統計出來，并用表單的形式顯現，為代理商及時下單生產提供了真實、可靠的科學依據，從而實現“零庫存、零積滯”。
3 服裝企業實施CRM存在的問題
3.1 尚未樹立“以客戶和客戶價值為中心”的觀念
CRM的核心是客戶和客戶價值。從廣義上說，服裝企業的客戶主要分為兩類(如圖1)。第一類是終端用戶，主要是指購買服裝的消費方，通常包括個人用戶和企業用戶。企業客戶的購買通常以團體訂購為主，終端客戶的需求變化將反映到服裝價值鏈的各個環節中。第二類是產業鏈客戶。產業鏈客戶是對客戶含義的擴展，對某一特定的服裝企業來說，產業鏈客戶包括上游的面料供應商和下游的經銷商、零售商等，這些客戶和企業的關系比較穩定，是產業鏈價值的共同創造者。
圖1 服裝企業的客戶關系
中國的服裝企業大多是私營企業，客戶管理決策與運作比較隨意。一些服裝企業的員工缺乏全心全意為客戶著想的素質及對客戶價值重要性的認識。另外，很多服裝企業的管理者還未真正了解CRM的知識內涵，認為CRM主要就是一個軟件，只要有人去操作這個軟件就可以了，未能將管理、銷售和信息技術有效的結合起來。
3.2 缺乏完整的客戶信息
隨著市場競爭的日益加劇，越來越多的服裝企業開始意識到“以客戶和客戶價值為中心”的重要性，并開始了客戶信息的收集工作，但他們更多的是從交易和技術角度出發，很少考慮和分析客戶的需求和行為。因此，收集到的客戶信息往往不是最全面的。
3.3 CRM系統專用人才的匱乏
服裝企業在實施CRM時至少需要兩類人才。CRM系統是由很多數據庫做支撐的，因此需要相應的數據庫技術工程師；在CRM實施的過程中也需要專用的數據分析人員對收集的信息進行分析、整合與反饋，其中客戶分析應當由營銷分析人員來主導。但在國內的實際情況是，很多服裝企業的營銷部門幾乎沒有專業的客戶分析人員，營銷分析是由信息技術部門負責的，企業的營銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數據庫的實際數據，往往是給信息技術部門提需求，由信息技術部門提供分析的支持。
4 服裝企業實施CRM系統的解決方案
服裝企業實施CRM系統可以提高企業的市場競爭力和經濟效益，但在實施的過程中難免會遇到一些問題。針對以上出現的問題，提出了相應的解決方案。
4.1 改善企業文化，強化“以客戶為中心”的理念
服裝企業實施CRM的成敗與企業文化有很大關系。企業文化是企業員工共同認可的價值觀念和行為規范，它直接影響著企業的市場經營行為和策略。CRM系統是指采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務等信息及時、充分地流動，從而有效地利用客戶資源的系統，它的主要內涵在于“以客戶為中心”。服裝企業要想成功地實施CRM系統首先必須要樹立“以客戶為中心”的企業文化。服裝企業應該實施以下方面的文化改造：重視客戶利益，讓客戶滿意；關注客戶的個性需求；形成注重情感消費的經營思路；形成努力爭取以客戶為主的企業外部資源的經營思想。
4.2 收集完整的客戶信息，以便更好的了解客戶需求
每一位客戶都希望服裝企業能真正了解自己的服裝需求，也希望企業提供高質量的服裝產品或服務。同時還希望公司尊重個人的生理或者其他隱私，希望企業不要因為客戶不是最具價值的客戶或者只是個性需求而另眼相看或者不進行生產，多掌握客戶這方面的信息可以對不同的客戶實施不同的客戶保持策略。
4.3 建立有效的客戶細分模型，加強客戶價值管理
目前，學術界、企業界認可的客戶細分理論主要是客戶價值細分理論。這是一種基于客戶生命周期價值進行客戶細分的理論。針對客戶價值細分，國內外已經有學者進行了研究，并提出了一些客戶價值評價的方法和模型，但仍存在不足。有些模型只考慮了客戶的原有價值和客戶潛在價值，另外一些模型考慮了客戶的原有價值，成長率和客戶忠誠度。事實上，客戶價值在受到客戶生命周期價值和客戶忠誠度的影響的同時，也受到客戶滿意度的影響。因此，在考慮建立客戶價值的時候。有必要將客戶滿意度也考慮進去。由此，我們可以建立客戶細分的四維模型，第一維是客戶的原有價值，第二維是客戶潛在價值，第三維是客戶忠誠度，第四維是客戶滿意度。采用這種方法對客戶進行細分，可以將客戶劃分成十六類，并針對每類客戶的特點進行相應客戶保持策略。
4.4 引進專業技術人才，加強對客戶數據的深入挖掘和分析
服裝企業在實施CRM系統時，必須建立完善的客戶分析系統。客戶分析工作由專業的營銷分析人員和數據庫技術工程師一起完成。營銷分析人員必須了解基本的分析方法，懂得哪些客戶數據對企業的發展是最有用的。同時，數據庫技術工程師在進行客戶數據挖掘和分析的時候，一定要結合營銷分析人員的要求。
4.5 開發專用軟件，以適應不同類型服裝企業的需求
以上四點主要是針對服裝企業自身提出的解決方案。然而，服裝企業CRM系統的成功實施光依靠其自身努力是很難實現的，CRM軟件供應商在服裝企業CRM系統成功實施的過程中同樣發揮著舉足輕重的作用。服裝企業的種類有很多，軟件供應商應該根據不同服裝企業的客戶需求特征開發出適合服裝企業自身發展的專用性CRM系統。
對于專注于研發和品牌而把制造、零售基本分包出去的服裝企業，其CRM實施的重點是經銷商、代理商的開發、維護和管理，或是可能會擴大到供應商和各種合作伙伴的關系管理。如OEM廠商和廣告公司等，它們的經銷商、代理商的數量往往都在十、百量級，而企業內部需要應用到系統的人可能也只在十幾人或者幾十人，因此需要的CRM系統不會很大，功能主要集中在信息集中共享、銷售管理、服務管理(如投訴處理)以及是合同管理等等。
對于專注于服裝制造，他們或者專注于為國外或國內的品牌企業、零售企業做OEM，或者專做團購、定制，按單生產的企業來說，其CRM需求和品牌企業相似，區別只在于其客戶主要是國內外的品牌廠商，或者進行團購的各個企事業單位。而且其CRM系統需求也相似，但是如果是專門做團購定制、按單生產的，則除了管理現有客戶，系統還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應的銷售線索管理、銷售過程管理(從接觸到簽單)等功能。
對于專注于零售，其產品或者為代理來的、或者為代工生產的服裝企業來說，其CRM需求與前面兩類企業有很大的區別。零售企業一方面強烈關注購買其產品的顧客信息，通過在零售系統(POS)中加入會員管理等功能、以會員打折、積分兌換等提高顧客忠誠度，同時收集和分析顧客信息、支持業務決策。此外就是通過呼叫中心、網上商店等營銷方式，整合市場、銷售、服務等職能，實現企業營銷模式的轉變和提升。
5 結語
本文主要分析了服裝行業在實施CRM系統時所面臨的問題，并探討了我國服裝企業實施CRM的解決方案。
服裝企業要想成功地實施CRM系統，首先要構建一個良好的企業文化氛圍，讓每一個員工都明白站在客戶的角度思考。滿足客戶的個性化需求；與此同時，要不斷收集完整的客戶信息，以便更好的了解客戶需求。還應引進專業的營銷分析人員和數據庫技術工程師，以便更好的對數據進行分析和挖掘。并通過建立有效的客戶細分模型，加強客戶價值管理。此外，軟件供應商也應該根據不同類型服裝企業自身的客戶需求，開發出適合企業發展的專用型CRM軟件。
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