一、CRM 的概念、產生、特點及內涵
（一）CRM 的概念
關于CRM（Customer Relationship Management，即客戶關系管理的）的定義，不同的研究機構有著不同的表述，以下幾種定義從不同角度分析了CRM 的含義：所謂的客戶關系管理就是企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完美的客戶交流能力，最大化客戶的收益率提高客戶滿意度的商務戰略。企業希望通過CRM 系統能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個性化的產品和服務改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。綜合所有CRM 的定義，我們可以將其理解為CRM 是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益CRM 是一種把客戶信息轉換成良好的客戶關系的可重復性過程。利用激勵因素來刺激客戶進一步消費，并激發其“感激”心理，對保持長期的銷售和提高客戶保持率十分重要。企業實施客戶關系管理能發展客戶間的長期合作關系，提高企業的核心競爭力，降低成本、增加收入，因而提高企業的盈利。
（二）CRM 的產生
隨著社會的發展，經濟越來越發達，產品日益豐富，市場格局發生了重大的變化，消費者選擇的空間和余地也越來越大，這就使得企業不得不由傳統的賣方市場過渡到買方市場這也推動了營銷觀念和營銷方式的改革。激烈的變化要求商貿企業必須對市場變化迅速做出反應，而市場的性質變化源于客戶行為的變化。所以，企業也從原來的注重利潤變為對“客戶滿意度”的重視。客戶更是被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中，因此客戶關系管理是企業在網絡時代提高競爭力的必然趨勢。
（三）電子商務環境下客戶關系管理的新特點
在電子商務環境下必須有新型的客戶關系管理模式，即eCRM，這種客戶關系管理模式是通過互聯網為客戶提供服務，同時客戶亦可通過在線獲取信息或自助式服務。與傳統的客戶關系管理相比，現代電子商務環境下的客戶關系管理具有4 個特點：1．信息共享性。2 信息個性化性。3.信息實時性。4.數據信息化。
（四）CRM 的內涵
客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM 主要是收集和整理客戶信息，以客戶為核心實現企業的管理，CRM 既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式，也是極大改善了企業與客戶之間關系實施于銷售與服務相結合的系統領域。CRM 的具體內涵包含以下三個方面：
1. CRM 是一種“以客戶為中心”的現代經營理念，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理理念，利用信息手段以市場為中心，方便客戶溝通，客戶關系管理的核心是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。
2. CRM 是一個先進管理軟件作為應用軟件系統，根據客戶的類型不同，CRM 可以分為BtoB CRM 及BtoC CRM. BtoB CRM 中管理的客戶是企業客戶，而BtoC CRM 管理的客戶則是個人客戶。提供企業產品銷售和服務的企業需要的BtoB 的CRM，也就是市面上大部分CRM 的內容。
3. CRM 是一整套解決方案作為解決方案，CRM 綜合運用了最先進的信息技術，不但包括互聯網和電子商務、數據庫、數據挖掘、人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，還包括與CRM 相關的專業咨詢與策劃的軟件環境等；
二、電子商務環境下的CRM 的實施
（一）影響CRM 實施的因素
隨著電子商務的發展，CRM 進入到了一個新的高度，形成了“電子商務關系管理”（eCRM）。在實施eCRM 的過程中，對用戶的角色、內容風格、功能性、以及eCRM 和CRM的集成都要作充分地考慮。
用戶角色。任何一個計算機系統的設計最終都是面向用戶的。作為計算機的設計人員要根據用戶的不同角色來設計，比如由內到外的eCRM，其主要用戶都是公司內部員工，因此只要符合公司的內部流程作業就可以；另一種就是由外到內的eCRM，其主要的客戶是外部客戶及合作伙伴，所以更要注重的是工作流程的自動化和簡易化。
內容風格。根據用戶的具體情況，其內容風格有針對專業水準的使用者設計的執行內容，還有適用于對該領域不了解的用戶使用處理型內容等。
功能性。客戶生命周期中的公司員工、客戶、合作伙伴、由于處在的階段不同，工作性質也會有所差異，這就需要系統做出一系列的應用措施，為使用者提供簡單易懂的綜合性服務。
eCRM 系統和CRM 系統的集成。與其他關系一樣，客戶關系管理作為一種合作運動同樣也具有兩面性。由于eCRM是對企業的客戶和合作伙伴進行授權的，因此一個獨立運行的eCRM 系統在設計時，其任何一項功能都必須針對客戶和合作伙伴進行。
（二）CRM 在實施過程中的具體措施
現代電子商務環境下的客戶關系管理具有以下特點：
（1）提供更迅速、更有效的客戶服務，在第一時間滿足客戶的需求。追求速度和品質在第一時間內滿足客戶的需要，提高客戶對企業的好感度，進而提升客戶的忠誠度。
（2）節省人力、物力，提高服務效率。客戶關系管理的實施使得企業的客戶管理的效率更高，這就節省了企業的開支，與客戶溝通更流暢。客戶關系管理能夠帶來高滿意度和高忠誠度，因此客戶關系管理在企業中占據重要的位置。
（3）開拓溝通渠道，有助于拓展市場。客戶關系管理具有對企業的市場活動，銷售活動的預測的分析能力，從不同角度對客戶的需求，市場的變化趨勢做出科學的分析預測，能夠更好地把握市場機會，加大銷售機會開展市場。
三、電子商務環境下客戶關系管理發展的趨勢
隨著網絡時代的快速發展，信息應用以及面向全球性的商務，利用電子的方式將客戶緊密聯系起來已經成了全球企業發展的重要方向。在轉變的過程中，一是傳統CRM 與互聯網技術的緊密結合；二是CRM 應用于各行各業而不是僅僅圍繞業務本身，應該被延伸到利于客戶直接訪問的位置，為企業提供更為快捷的信息服務。
電子商務的客戶關系管理在信息發達的美國取得了公認的成績，大批的電子商務客戶關系管理解決方案供應商為用戶提供全方位的服務。通過電子商務客戶關系管理的應用，企業與客戶之間的關系更為緊密，溝通更為順暢，可以最大程度的實現營銷自動化，銷售自動化的客戶服務。雖然在國外CRM 的使用取得了一定的進展，并已經應用到了實踐中，但在國內，CRM 與電子商務的結合還在起步階段，與國外的企業相比，我國的企業在技術和人才方面都處于弱勢。因此，通過完善通用模塊、基于Web 應用、充分支持電子商務的CRM 才上現代網絡時代發展的重要方向。這就需要企業的大力發展，使客戶關系管理真正成為提升企業核心競爭力的重要力量。
結束語
電子商務時代是一個以“顧客”為中心的時代，為顧客提供個性化需求必將成為企業發展的經營戰略，而企業在電子商務中的特點就是業務運作網絡化，應用計算機技術企業為顧客提供個性化服務以成為可能。雖然，CRM 的理論和實踐還是處于不斷探索之中，隨著企業客戶關系管理模式的改變，CRM 的思想也逐漸被企業的經營者理解和接受，越來越多的企業會去實施電子商務與客戶關系管理的結合，我們應置身于電子商務的環境中去重新思考企業面臨的問題，大力改進客戶關系管理系統，不斷加強信息安全技術，信息管理技術，法律安全技術，這些技術就是實現現代企業CRM 的基礎，實踐表明：只有客戶關系管理的成功，才有電子商務的成功，也才有企業持續、快速、健康的發展。
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本文標題：客戶關系管理CRM在電子商務BI/ERP中的應用研究
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