客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內含是企業利用信息技術(IT)和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。對于中小企業而言，以客戶為中心而進行的客戶關系管理是企業贏得某些細分市場的制勝法寶。企業只有實現了客戶的價值，反之客戶才會為企業贏得價值，最終達到企業與客戶雙贏的大好局面。
從結構上看，CRM不僅僅是一種管理理念，更不是單純的軟件技術。CRM的成功實施必須要求企業將CRM理念與技術相結合，即以CRM先進的理念為指導，應用CRM先進的技術，并使兩者之間進行默契的結合才能產生預期的結果。理念與技術的契合需要根據企業自身的實際情況經過時間的考量，忌諱急功近利，以為為客戶提供多樣化、個性化的服務就能贏得客戶的忠誠。企業應根據不同的客戶制定合適的CRM戰略才能與之建立長久地戰略合作關系。
一、CRM戰略的起源
客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最早發展客戶關系管理的國家是美國，這個概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷(Customer care)，最近開始在企業電子商務中流行。
早些年對于中國而言，面對龐大的市場需求，買方市場的供不應求使得企業將全部精力都投入在提高產能上，提高產量自然也成為企業管理的重心。經過企業的不斷努力及機械化生產時代的到來，企業的生產效率有了大幅度的提高，產量的激增使得市場競爭日趨激烈。企業意識到了產品的日益豐富給企業帶來的后果。改變企業的管理中心，取而代之的產品銷售中心論才是企業的出路。為了提高銷售額，擴大市場份額，就必須在產品質量上做足功課，同時擴大外部營銷，雙管齊下提高銷售額。此種舉措雖可以達到企業的預期設想，但是內外部的質量控制及營銷工作的加強也大大提高了企業的成本，企業利潤隨著銷售額的提高反而大幅度的縮減，以利潤為中心的成本控制論自然成為企業的管理中心。成本的壓縮不是無限制的，隨著成本控制的加強，產品質量及產品服務必將有所下降，同時信息技術的迅猛發展，電子商務的興起使企業的外部環境也發生了巨變。至此，企業不得不重新審視內部的管理，試圖尋求一個兩全其美且行之有效的管理思想。——客戶的地位被企業提高到了戰略管理的地位。“客戶就是上帝”，只有維護好客戶的關系，才能使企業更好更快的發展。于是，以顧客為中心的CRM戰略成為當今企業試圖推行的戰略。
二、中小企業實施CRM的意義
中小企業的核心競爭力與大企業無法比擬，在市場占有率方面更是相差甚遠。但是小企業也有小企業的優勢，例如在滿足特定細分市場需求方面。因此，相對于大型企業而言，中小企業更需要CRM，只有實施了CRM項目，中小企業才能在某些細分的市場上通過與客戶的不斷溝通穩固客戶關系，激發潛在客戶，使企業正常生存乃至有更好的發展。
CRM項目的成功實施對于中小企業而言具體意義如下所示：
(一)提高效率，降低成本：傳統的管理理念注重“人的管理”，CRM管理的核心注重“管理過程”。即企業員工在寬松的工作環境中，每項工作嚴格按照標準流程進行，工作時間、考核指標都進行量化，且工作流程、時間及關鍵表現指標的量化結果都不是一成不變，企業要求所有員工要按照PDCA的循環不斷進行流程的優化，時間的縮短及表現指標的提高，這樣持續不斷的過程改善可以有效降提高效率、低成本，提高效益。
(二)改善服務，擴大銷售：中小企業的客戶丟失對企業而言是巨大的損失。以客戶為中心的CRM管理理念要求企業充分利用一切可以利用的資源了解顧客的需求，消費習慣，搭建起企業與顧客之間無障礙溝通的橋梁。企業要善于觀察及分析消費者消費行為的轉變，形成有針對性的個性化服務，最終實現消費者效用最大化，爭取更多客戶。這種個性化的服務在給企業的產品以準確定位的同時，也將提高客戶忠誠度，激發潛在客戶，為企業銷售額的增加奠定基礎。
三、困擾中小企業實施CRM戰略原因分析
(一)管理理念與技術與CRM不相匹配：小企業由于資金投入不多、人員需求較少等優勢開業較為容易，經營也比較迅速，由于產品的一時優勢，多數企業能迅速地在市場中站穩腳跟。但如何能長遠的發展是困擾中小企業最嚴重的問題。小企業的產品創新能力及快速的市場響應能力遠遠不及大型企業，歸根結底還在于企業的管理。當前客戶的主導地位要求企業要能夠隨時地滿足客戶需求，稍有不滿意便會很容易流失，因為客戶選擇中小企業的初衷已被企業打破。所以，中小企業迫切需要一套先進的管理理念并配套之先進的管理軟件與CRM進行快速的銜接。
(二)人才缺乏：CRM的成功實施需要高層領導的支持，倘若高層領導對CRM實施所需基本的IT技術都不了解的話，怎會愿意承擔此項工作任務。沒有了領導的支持，何談工作的開展。其次，任何項目的開展都需要一支高效的、專業的團隊協作進行，CRM的開展更需求專業的IT技術人才進行信息系統建立及后期的系統維護。企業在信息管理方面人才的匱乏直接導致項目的開展缺乏基礎的技術支持力量。雖在社會上有專業的第三方信息服務機構可以解決此種困擾，但專業的服務公司根本不可能真正地了解企業的工作流程，專業化的信息服務中心無法針對企業的特性制定行之有效的信息系統。
(三)資金的限制：上百萬元的CRM系統對于一個小企業而言就是一個天文數字，即使有些企業可以承擔，但所承擔的財務風險也會使企業望而卻步。根據調查顯示，對于阻礙中小企業實施CRM主要因素有37％企業認為所需費用過高，無力承擔。
四、中小企業實施CRM項目策略
中小企業要想成功實施CRM應該注意哪些問題？怎樣才能取得滿意的效果？這些并不是CRM系統供應商能夠解決的問題，企業要從自身出發尋找突破口，應該對CRM進行深入的研究。
(一)對CRM戰略進行正確、深入的認識
正如前文所說，CRM不是一套簡單的管理系統，它的實質是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體化的整套解決方案的客戶關系管理，是一項企業整體的經營戰略，它是通過有效的流程、績效、組織和技術體系得以實現的。由此可以看出，CRM的實施不是一蹴而就的事情，要想成功實施，企業的管理要朝著科學化、規范化、合理化的方向發展，以此慢慢向CRM項目過渡。
(二)科學規劃CRM戰略
企業要制定詳細的CRM戰略規劃。人員參與度上：上至高層領導、下至基層員工要全員參與。高層領導定期對項目實施進度進行檢查、跟催，協調工作過程中的問題；IT相關技術人員要嚴格按照進度展開工作；基層員工要定期對CRM的基礎知識進行學習，了解企業實施項目的用意何在�？傊髽I要形成一種全員參與的文化理解力支持CRM的積極開展。項目的具體開展步驟上：構建客戶關系管理戰略一對客戶驚醒分析、定位一分析渠道資源并進行配置一業務流程的整合、優化一客戶關系管理的整合。除此之外，企業應設立專家評估小組對工作進度進行審查、評估，從而及時調整戰略，避免資源浪費。
(三)量化考核機制，建立優秀項目團隊
中小企業機制靈活，但管理制度化松散，人情化管理水分摻雜較多，這對于實施CRM項目的開展不利。員工的工作積極性需要企業調動，考核機制的量化可以有效地激發員工的工作熱情。優秀的團隊可以更好地推動項目的進程，對于CRM項目的團隊成員要求尤其如此。首先，團隊成員需要有專業的IT知識進行系統的建立與維護；其次，基于“過程管理”的CRM項目成員需要不斷地對工作流程重組；第三，小組成員中要有管理經驗豐富的人員隨時進行管理方式的改變；最后，為了確保此項目在成本方面的控制，需要成功的銷售人對項目的CRM系統可能出現的問題進行預測以便企業能夠對項目實施的成本及時間給予準確的定位。
(四)嚴格進行成本控制
中小企業資金本來就不富裕，對于重大項目的投資更須謹慎。企業為了追求發展，承擔必要的財務風險無可厚非，但萬不可盲目追求變革而不顧及企業的基本生存。CRM項目實施過程中，企業應運用經濟學“約束條件”的知識對項目實現的難易程度深入分析，對于“約束條件”較多，企業承擔風險較大的部分切不可貪多貪大一味求全。中小企業應該根據自身戰略規劃、IT基礎能力、企業業務需求詳細、謹慎的制定企業對CRM系統的需求。在自身人才、技術，特別是資金不允許的情況下，企業若想繼續進行CRM戰略，還可以考慮戰略外包，此種方式雖不可能完全符合本企業的實際情況(戰略外包的通病，第三方服務公司不可能按照每個企業的實際情況進行系統設計)，但可以有效避免企業想實施卻沒有能力實施的尷尬局面。
(五)強化CRM系統數據管理
系統數據是CRM實施的支撐條件，此項工作任務重、工作量大，是企業不可回避的問題，科學規范的系統數據管理是CRM成功實施基礎。要保證系統數據的科學管理，要從提高項目團隊人員對CRM數據重要性的認識開始，認識到了數據質量的重要性后要對數據管理制定相應的方案。
五、結束語
中國已經入信息化管理時代，企業之間的競爭必將以“質量控制論”轉而“客戶中心論”。外國的企業實施CRM項目的成功經驗告訴我們：中小企業建立和維護一套完善的CRM，需要投入大量的人力、物力、財力，是一項工作量龐大且時間長久的工程。這對中小企業而言，無異是一個巨大的挑戰。但中小企業是一個敢于創新的群體，他們要想生存和發展，必須把客戶滿意放在最重要的位置，CRM的成功實施可以有效增強企業的核心競爭力。
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